从品牌营销视角分析:美团的生态战略
本文摘要: 美团正不断遭到市场质问“不够聚焦,过于多元化”,那么,美团是否是品牌聚焦的反例?我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。前不久,第三方监测平台Trustdata发布了《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》,报告显示:2018年3月,美团

美团正不断受到市场责问“不行聚焦,过于多元化”,那么,美团是不是品牌聚焦的反例?大家从2个角度来考虑美团是否违反了品牌营销理论系统。

前不久,第三方监测平台Trustdata颁布了《2018年Q1中国在线酒店预订行业开展分析陈述》,陈述显示:

2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量初次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时,2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,位居行业第一。

4月份美团打车登陆上海,拿下三分之一打车市场份额,对滴滴造成很大的打击。本乡征询公司君智合伙人谢伟山先生曾在演讲中表示:

美团走进了品牌蔓延的战略误区,美团打车也不会有未来。

美团正不断受到市场责问“不行聚焦,过于多元化”。那么,美团是不是品牌聚焦的反例?

大家从2个角度来考虑美团是否违反了品牌营销理论系统。

一、美团作甚在那么多事务范畴进行布局?

其实,美团的事务逻辑像极了一家公司——亚马逊。

亚马逊的线上零售事务和EBay、沃尔玛在线竞争,和中国的阿里京东、印度的Flipkart竞争;Amazon Kindle、平板事务和苹果竞争;视频媒体事务和Netflix、Hulu竞争;查找广告事务和Google竞争;AWS事务和微软竞争;FBA事务和UPS、Fedex等竞争。

亚马逊和寰球所有的科技公司和零售公司竞争,并且在每一个范畴都做到了首屈一指的地位。华尔街的问题来了,亚马逊的鸿沟在哪里?是否是感觉跟美团的问题如出一辙?

事务布局必定触及到战略问题,品牌战略触及品牌名和品类名,品牌名必定要请求牌号。大家从工商信息来看下,美团都在布局哪些事务范畴。

工商信息查问显示:

美团牌号持有者为北京三快科技有限公司,从2010年到2017年,三快公司触及1400项牌号所有权(2018年数据未显示)。

35类(广告出售)、42类(设计研讨)、9类(科学仪器)、38类(通信效劳)等,随后添加了2个牌号:拼音“Meituan”以及“美团,每天团购一次”。

也就是说,美团为其已开辟及将开辟的新事务,筹备了许多新品牌名称。

按其品牌名和品类名进行聚类分组,大家逐一来看:

便当店类:鲸歌便当、松鼠便当; 精选电商类:美团优选、公众金选; 酒店住宿类:榛果、榛住、旅榛、好游览真不贵、房惠、安如家、666住、溜溜住、礼屋酒店、礼屋打算、会住、惠住、闪住; 短租及物业类:叮当公寓、叮当短租、叮当内人; 景区类:景区通、西瓜、西瓜游览; 节日类:517我要吃、美团517我要吃、517吃货节; 外卖类:美团外卖、美团收银、美团支、美团秒付、海螺闪付、美团闪送、美团快送; 金融类:海螺钱包、海螺金融、海螺POS; 餐饮软件类:美团云店通、云店助手、俏鱼、俏鱼、天天掌柜、开店宝、超店; 云核算类:美团云、三快云; 餐饮门店类:互联网餐厅、美团点评互联网餐厅; 餐饮消费类:火山比萨; 供给链类:快驴进货;

是否是觉得美团仿佛在布局大量事务?这样做是否是违反了品牌战略的聚焦原则呢?

其实,王兴是一个有很强野心的人,美团发家于餐饮、电影票团购,后来扩张了酒店旅游、外卖、最近,又扩张了打车事务,开起线下商超生鲜门店。

但毕竟,离不开四个字“吃喝玩乐”,正如王兴本人说的:

美团的任务是「We help people eat better,Live better」,中文是:让我们吃得更好,活得更好。

美团试图经过吃喝玩乐的消费场景打造本身商业生态,一站式成全用户线下吃喝玩乐的须要,布局餐饮、酒店、出行、文娱等,再往深处就是供给链、云核算等,再经过壁垒从效劳转向自营、投资,并购等。

这才是美团的野心。

依照生态战略第一人周掌柜的观念,云核算是生态战略有必要的根底设备,而自营和投资并购等是必定伎俩。之以是引发了质疑和忧虑,是由于美团拓展的事务范畴都有强壮的专业竞争对手。

二、美团的事务布局是否契合品牌营销思维? 1. 美团的决策人员是否知晓品牌营销理论系统?

大家从美团品牌近5年的开展前史来看:

2012年10到11月,美团电影负责人徐梧和王兴讨论了一本书《定位》,当时王兴知道到美团做电影,需要启用新品牌。调研发现:外部对美团网电影事务的印象是团购电影,一个品牌名称只能承载一个定位。因而,美团电影事务需要一个全新的词,做一个独立品牌,跟团购没有关系的词。

他们罗列了大量名目,设计了大量LOGO,最后发现猫眼这个品牌好读、好记,并且没有别的烦扰。猫眼最先是王兴提出来的,当时他们提了大量词,山君、豹子、桃子、西瓜、橙子,可是发现当做品牌的词,一定不要有太过鲜明的界说。例如:百度的品牌就不错,在百度出来之前,利用频次很低,不至于和过去的什么工具稠浊,猫眼电影就这么定下来了。

因为猫眼电影起步就采用定位战略,取得了显著的竞争上风。

猫眼电影负责人徐梧分析说:

“大家在2012年11月的品牌定位,就比别的做笔直电影O2O的公司高出一截,拉手是拉手电影,糯米是糯米电影,公众点评电影也没有独立,豆瓣电影,QQ电影票等,我不认识这个行业有没有人读出来这个信号,猫眼这样的品牌一打出来,你在将来就能走得更远。”

2. 美团是怎么一步步实现品牌竞争壁垒构建的?

既然美团决策层懂品牌定位,为什么不上来就用新品牌做新事务呢(以美团打车为例)?

利用美团品牌做打车更有益于启动新事务。美团PK滴滴,王兴PK程维,更具有话题性,可以在打车事务上线初期,制作极高的重视度,博得免费的新闻报导和口碑传达; 利用美团品牌能更快占领心智份额。美团讲话人王慧文最新的报导标题——“人民需要两个打车软件”,这一公关核心信息背地,是定位理论中熟悉的“二元法令”;美团正在使用二元法令,抢占心智货架,这是定位办法的表现。初期借助美团、王兴的IP赋能,制作重视度后,美团打车事务可以在实践市场份额远远不足与滴滴抗衡的状况下,取得高大的“心智份额”,比及市场份额做起来后,美团可能再启用专属于打车事务的新品牌。 美团有过品牌过渡经验。2012年2月美团推出“美团电影”,到了2013年1月,正式发力阶段则启用新品牌“猫眼电影”。另有懂定位的阿里,在刚初步推出电影票事务的时分,叫淘宝电影,后来建立独立品牌“淘票票”。

大家不难看出:美团的市场战略是契合品牌定位思维的,并无意识地运用定位在新品类中打造新品牌,如:猫眼电影、榛果民宿等。美团决策层在新品类启用新品牌的定位套路打法上,可能进行了一些变革,即:先用美团老品牌带新品类,以取得外界重视度,为新品牌引流传达和顾客。在新品类开展到一定阶段后,则可能再切换新品牌,成立独立的APP。

从商业生态的角度来看,美团事务布局的逻辑有着很强的妄图。但事务布局不是漫无意图,要分明本人是否具备相应的能力资源?认识本人效劳谁?方针是什么?又能否做到首屈一指?

美团在各个范畴里边都有着微弱的对手,如果始终采用美团带新品类的模式进行扩展开展,难免会违反互联网“裂变与疾速扩展”的思想。

美团要走的路还很长,至于究竟能开展到哪一步,静观其变。