基于福格行为模型,解析在线教育约请有礼蠕动
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用户增加/产品运营,在线教育/社交电商27317福格行为模型对用户行为的发生原因和基础心思打开分析,是一个用来探寻用户行为的很好途径。本文作者以福格行为模型为基础,对在线教育的约请有礼活动打开了分析拆解,与我们分享。2020年初从社交
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福格行为模型对用户行为的发生原因和基础心思打开分析,是一个用来探寻用户行为的很好途径。本文作者以福格行为模型为基础,对在线教育的约请有礼活动打开了分析拆解,与我们分享。

2020年初从社交电商公司跳槽到在线教育,仍是自始自终的用户增加岗位,两个行业的差异仍是很显着,可是相同风趣。写下工作的实践考虑和天马行空,期待拍砖。

一、福格行为模型

BJ fogg(福格)行为模型理论来自于斯坦福说服力科技实验室,以实验室主任名字命名。福格行为模型分析了用户行为的发生原因和基础心思,现在在互联网用户运营中是被奉为圭臬的方法论之一,其核心就是行为公式:

行为(Behavior)= 动机(Motivation)x 能力(Ability)x 触发(Trigger)

简略说,用户行为的发生需要动机、能力、触发的有机结合,通过对动机、能力、触发的干涉可以影响用户的行为。动机越强、能力越大(门槛越低)、有用触发,可以更好的让用户完成指定行为,完成运营意图。

接下来以现在K12在线教育中常见的约请有礼活动为例,聊一聊福格行为模型的运用。

二、约请有礼活动

约请有礼活动,在互联网产品中不足为奇,集大成者当属电商平台拼多多,现在就连哔哩哔哩也不免俗,为了用户增加做起了约请有礼活动。为了下文更好的分析,就以我地点公司详细的一个约请有礼活动为例。

我们公司是一家K12在线教育公司,简化的用户转化途径是“新用户注册→购买低价引流课→购买正价体系课”,低价课价格9元,正价课几百至上千元。我们现在的约请有礼活动,仅购买过低价课或正价课的用户(下文简称老用户)可以参加,因为购课的老用户对我们的产品和课程更为了解,约请新用户有一定的信赖背书,成功率更高,后续不扫除开放所有用户均可参加约请。

并且,现在的约请行为只是约请新用户购买9元低价课,还没有包括正价课。老用户约请新用户购买9元低价课,即可取得对应的积分,约请1位新用户可取得近9元的积分奖励,积分可以累积,随时可在奖励池中兑换礼品。

1. 老用户的途径 购买低价课或正价课取得活动参加权限 通过站内活动进口进入活动页面了解活动规则 生成个人专属课程约请海报 分享到老友/社群/朋友圈 老友购课取得相应奖励 积分兑换礼品包邮到家 2. 新用户的途径 通过老用户分享,看到课程约请海报 扫描海报二维码进入课程落地页 购买低价课(取得约请有礼活动参加权限) 三、约请有礼活动-福格行为模型拆解

老用户是约请有礼活动的核心人群,运营中我们期望老用户能及时了解到约请有礼活动、积极分享个人约请海报、约请更多的新用户购买低价课。依据福格行为模型,针对老用户,我们需要做的是:

有用触发(Trigger),让老用户购课后及时了解约请有礼活动; 增强动机(Motivation),让老用户更情愿去参加活动、分享海报; 提高能力(Ability),让老用户有更多手法、东西去约请新人。 1. 有用触发(Trigger)

有用触发可分为两个部分:触达和活跃,触达是指老用户购课后取得约请有礼活动参加权限后,及时推送活动信息,让老用户知道有这个活动,活跃是指让老用户能较高频次拜访活动页面,对活动规则玩法有进一步的了解,构成一定的行为习惯。详细为:

(1)告诉音讯

老用户购课后,借助支付成果页展示约请有礼活动,并通过短信/push/站内音讯/效劳号等第一时间告诉用户活动信息。购课后,用户对课程认可度较高,间隔上课尚有一段时间,使用这段时间引导用户进行约请。

此外,在上课阶段,还可使用辅导老师进行活动触达。也可,依据用户行为,进行日常的触达告诉,尽量保证活动触达率,让用户知道这个活动。

(2)日常签到

告诉音讯能让用户知道约请有礼活动,进入活动页面,可是很多用户进入后未深化了解规则,或第一印象感觉门槛较高,就会直接退出活动。通过设置低门槛的签到活动,奖励小额积分,引导用户坚持一定频率拜访活动页面,还可以设置签到使命,引导用户分享,并且签到行为添加了用户的沉没本钱,一定程度上可以减少用户在约请有礼活动的流失。签到玩法的设计又是杂乱的一项工作,这里先不多说。

2. 增强动力(Motivation)

在有用触发后,用户对活动有了一定了解,这时候候添加用户的动机,分享约请就瓜熟蒂落了。“最令人兴奋的不是奖励,而是想得到奖励”。

(1)奖品选择

期望取得积分兑换奖品是老用户参加活动的最大动力,针对家长及学生群体,选择更具吸引力的奖品,是增强动机最直接有用的方式。看运营过程当中的数据,电子产品的吸引力仍是最高。此外,坚持一定的奖品更新、个性化定制、限时限量等都能进一步强化奖品的吸引力,达到增强用户动机的意图。

(2)限时使命

每周设置1天的惊喜日,今天约请到1位老友可取得至少1.5倍随机翻倍的积分,又或是本需要高积分兑换的奖品,限时今天5折兑换,类似促销的玩法让用户可以发生记忆点,并且有紧迫感,也是增强用户分享约请动力的方法之一。

(3)分享奖励

约请有礼活动是约请到新用户购课才可取得奖励,可是很多用户还没有走到分享这一步,谈不上后续的转化成单。通过对分享进行额定奖励,引导用户先分享,能更好的让这部分未分享过的用户积极参加进来。为了保证分享的有用性,可以进行一些包装,比如:分享链接赠送老友课程优惠券,1位新用户点击收取才可取得积分奖励。

3. 提高能力(Ability)

在用户知道了解活动,并有动机乐于分享后,提高老用户的约请能力至关重要,既可以进一步强化老用户约请的意愿,还可以提高新用户被触达后的转化率。

(1)海报话术

在一家K12教育公司,谁去约请新用户购课的转化率更高?那应该就是辅导老师,辅导老师对课程足够了解,并且与家长学生都有过很多触摸交流,了解用户的需求。在约请有礼活动中,我们就需要把老用户培育成辅导老师,通过约请话术的引荐、课程海报的优化、课程Q A的培训,让老用户了解课程、把握引荐技巧。

现在较盛行的DIY海报,能够让家长将孩子的上课体现、日常照片等生成海报,相比直接生硬的课程海报,DIY海报家长更情愿分享,新用户看到后也更容易被吸引和查看。

(2)伪拼团

伪拼团是我之前在社交电商工作中的一个玩法,应用在约请有礼中,就是老用户可以发一同一个课程拼团,可是老用户实践其实不需要支付任何费用,拼团成功也无法取得课程,只是一课程拼团形式去分享出去,新用户看到老用户在拼团,有一定的攀比心思(他家孩子上了我们孩子也要上)、信赖背书(他都买了说明课程不错),承受度更高,更容易查看转化。

以上,就是使用福格行为模型对约请有礼活动的分析,主要侧重老用户,新用户更多是被动接收方,这里不多赘述。当然,罗列的一些玩法还远不行,各个环节能进行的产品和运营工作很多。

期望可以给我们一点启发,也欢迎留言拍砖!

 

本文由 @吴仍旧 原创发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


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