运用增长办法考虑,怎么完成新用户转化?
本文摘要:本文从明确转化方针、寻找优化时机点及设计方案这三方面,分享我在项目中的考虑和收获。在平时的工作中,我们常常会接到「提高 xx 转化率」的需求。但大都时分,我们很容易堕入只针对某个工作或页面进行优化的状况,这种优化往往对全体转化率的影响不大,或者

本文从明确转化方针、寻找优化时机点及设计方案这三方面,分享我在项目中的考虑和收获。

在平时的工作中,我们常常会接到「提高 xx 转化率」的需求。但大都时分,我们很容易堕入只针对某个工作或页面进行优化的状况,这种优化往往对全体转化率的影响不大,或者,将转化途径上的所有工作都进行优化,虽然转化率提高了,但本钱过高。这种时分,找到转化方针、聚焦领域,当我们方针明晰的时分才干找到适宜的优化方案。

上一年,我在某理财平台担任产品主管期期间,运用增加思路优化了新用户注册-投资途径,最终优化后新用户投资转化率提高20% PP。

本文从明确转化方针、寻找优化时机点及设计方案这三方面,分享我在项目中的考虑和收获。

明确转化方针

当我们接到提供「新用户注册-投资转化」的需求时,相信我们脑海中一定有千万个方案闪过,比如从产品下手调整页面设计,或者从运营活动下手加大新手活动的力度。方案有很多,可是我们很难确定哪种更适宜,因为我们无法确定这些方案的指向性,也无法判断这些方案对全体转化率的影响。

从注册到投资,用户的途径较长,我们较难直接用「新用户投资率」衡量整个途径的转化效果。通过确定用户的要害行为,明确整个转化途径的衡量指标,能起到指南针一般的作用。

明确转化方针,我们需要答复四个问题:

我们的方针用户是谁? 我们要用户完成什么行为? 需要完成多少次这种行为? 要在多长时间完成?

以本项目为例,通过用户途径和新用户留存曲线分析,我们得到以下成果:

「初次投资」是我们期望用户做的行为,投资也是理产业品的核心功用,所以「初次投资」无须置疑是整个转化途径的要害动作。但,分析新用户留存曲线后,发现「开户」是新用户留存的要害节点,未开户的用户较已开户的用户当周流失率高,且在注册当天完成开户的用户投资率也较高。所以,我们将「开户」也列为重要的衡量指标。

因此,我们的转化方针有两个:

新注册未完成投资的用户在当天开户的比率; 已开户未投资用户在一周内投资的比率。 寻找优化时机点

在确定了方针之后,我们该考虑怎么达到方针。通过定量数据和定性数据分析,可以协助我们找到优化的时机点。

完成这个寻找过程,需要答复两个问题:① 用户为何流失?② 哪些因素让用户觉得兴奋或者发生负面情绪?

下面以项目为例,简述数据分析和调研用户的过程:

1. 分析流失原因

(1)从用户途径下手

首要,我们看看新用户注册后到完成初次投资的途径。

这是我们抱负状态下的途径:

实践状况:

从用户途径图可以看出,新注册用户想要完成投资,需要阅历至少 7 个页面,中心需要阅历填写开户表单、风险测评这两个耗时较多的必要环节。

关于杂乱的途径,我们可以寻找时机点:

减少重复途径,比如投资后进入充值页面,充值成功后体系扣款完成投资; 防止操作打断,比如在未开户用户阅读产品时展示开户提示,防止用户在抉择去投资时被迫转去开户。

(2)从转化漏斗下手

依据操作途径,选择核心要害工作生成漏斗进行分析。如上所述,用户途径较长且重复性高,选择核心工作创建漏斗可以更直观的找到流失点。

如上图所示,「注册-开户」流失率较高。已知从注册到开户中心没有其他页面,扫除掉交互流程杂乱的原因,那么我们可以考虑是否用户的片面原因(短少开户的动力)导致这一步转化率低,我们可以通过与新注册用户相关的人群维度进行再次分析。

通过人群维度分析,发现完成新手使命的用户的完成开户转化率较高,推测用户短少指引导致开户率低。同时,还可以结合页面热力求,看看是否页面的视觉设计不合理,或者页面内容短少指引,导致用户找不到开户页面。

2. 调研方针用户

通过上述漏斗模型和途径分析,现已发现了一些可以优化的当地,可是我们无法确定这些优化点是否真的是用户痛点。用户调研可以协助我们了解用户的行为意图,同时开掘更多优化时机点。

在本项目中,因为资源和时间关系,采纳了用户调查询卷+少数用户访谈的形式,分人群(已注册未开户、已开户未投资、已注册已投资等)进行调研。问题设置围绕用户途径中每一个工作的操作过程,意图是为了根究用户的操作行为和预想是否相同,并且了解用户决策时的心思主见。

除了以上方法,通过阅读行业论坛和访谈渠道同事了解用户的状况,也能够协助我们了解用户的主见和担忧。

将调研的成果和转化漏斗结合,新的时机点呈现了:

新注册用户在操作中,以下状况较常发生:

用户在操作中被引导去了其他页面,例如准备投资但被引导去了充值; 用户没有找到适宜的产品(产品利率低,周期长,起投资金高级原因); 用户不知道怎么使用注册得来的红包,所以退出 App; 操作失误,例如投资时没有选红包从头操作。

归类上述流失原因:没有适宜的理产业品、交互体验不流畅,缺乏引导等。同时还发现,没有投资经历的用户对平台安全性有疑虑,开户意愿较低。

3. 总结优化时机

完成用户调研和数据分析之后,看起来有一堆的问题和需求需要优化。在这里,引荐在《上瘾》一书中看到的转化模型,可以协助我们梳理优化方向:用户行为=[动力-阻力] x 助推 + 奖励

我们可以通过添加动力,减少阻力,设置助推、奖励来促动用户操作要害行为。

在本项目,用户的要害行为是开户和投资。通过上述分析,发现新注册用户在开户和投资的阻力为:体验途径不流畅(指引不明晰、重复途径较多、投资操作易被打断)、页面交互体验欠好(表单信息太多、交易页面操作易失误)、用户心思阻碍(对平台短少安全感)三方面。

用户在操作途径上的使用阻力较多,所以优化方案的意图是减少阻力,让新注册用户定心、流畅地进行开户和投资操作,从而达到我们的转化方针:①新注册未完成投资的用户在当天开户的比率;②已开户未投资用户在一周内投资的比率。

方案的意图是减少用户的操作阻力,协助用户快速抵达要害行为。

下面用项目案例简述减少阻力的方案设计思路:

1. 减少用户阻力-提高用户信赖感

通过用户调研,我们发现新注册用户,尤其是无投资经历的新注册用户,因对平台安全性存疑所以开户意图较低。提高用户对平台的信赖感,可以推进用户开户并添加用户留在平台继续投资的时机。

提高用户信赖感的要害是向用户传递「你不会有损失风险」的信息,我们的优化方案要证明这个观念。在理产业品中,我们可以选用这些方案:官网展示平台运营陈述(数据证明)、企业新闻(旁边面体现平台大体量,抗风险能力高)、在充值等资金操作的页面明确资金去向,让用户感遭到平台的严谨和专业。

(截图来历:友金所官网)

2. 减少用户阻力-优化转化途径

优化途径的的意图是让用户可以流畅地抵达要害行为,所以在设计途径时,我们要尽量防止过长途径、太多重复步骤和突兀、无意义的操作,尽量让每个步骤都指向要害行为。

依据上述调研,转化途径存在较多问题:指引不明晰、重复途径较多、投资操作易被打断。那么我们需要解决这些问题,同时,在每一步添加一些开户和投资的引导。

指引不明晰的问题较多反馈在新用户在渠道页面注册完成后,不知道新手红包现已到账的状况。我们可以用体系设定的方式,自界说不同渠道注册后转跳到产品内的页面,例如新用户在百度渠道注册页面的信息为“获取 xx 红包”,那么转跳到产品页面(移动官网)或初次登录 App时,进行红包提示,奉告已取得优惠并引导开户。

较多新用户没有通过必要的开户、风险测评和充值环节,直接进行投资操作,导致初次投资被打断。考虑到用户投资的动机是理产业品本身,不能强制所有新用户开户后才干看到理产业品,所以依据用户状况(是否已开户、是否已测评)在产品概况页提示开户、测评,防止用户下定决心要投资时被迫脱离投资流程。并且,在合规状况下调整投资程序,用户在投资时进行充值,充值完成后主动扣费完成投资。

我们也能够添加激励,让新用户有动力完成整个途径。在未投资的新户官网展示新手使命和完成后的积分奖励。这还有一个优点,能够让用户预知投资步骤,防止因为操作流程过长而半途抛弃。

(截图来历:悟空理财 App)

3. 减少用户阻力-流畅的页面交互

明晰的页面结构、有用的内容、流畅的交互体验可以下降用户了解难度,推进用户决策。

理产业品计息规则、合同说明杂乱,为了改善调研顶用户容易误操作(交易时忘掉选红包)的状况,所以在设计交易页时:

结构上明确金额输入区域、红包使用区域、合同链接、支付按键; 为了提供有用决策信息和流程的体验,在金额输入框下方,依据用户输入金额显示用户将得收益;在红包区域主动选择最大可用红包金额;支付按键显示交易有关信息,如账户余额不足等提示。 4. 当令的助推——用户召回和促动

除了减少用户的行为阻力,我们还可以设置当令的助推,在要害时间窗口内,选用手法协助用户完成激活。

在确定转化方针时分,我们确定了转化的要害时间,本项意图要害时间有两个:①当天完成开户;②一周内完成初次投资。

所以我们的助推节点是:①针对未开户用户,次日提示开户;②针对未初次投资用户,在注册后第七天提示投资。

运用push、短信、微信效劳方式召回方针用户。依据不同召回场景,定制体系发送时间、音讯模板,最好还能加上召回奖励。例如,针对未初次投资的用户,可以在他注册后的第七天发送红包将要过期的提示信息,促动他进行投资。

但这个方法不适用于没有打开推送、微信效劳或者短信没有开通的用户,这种状况下可以依据用户的来历,通过渠道的方式进行促动。

5. 细化衡量指标

方案设计好之后,需要通过验证( A/B 测试或灰度测试),才干知道方案是否有用。所以,在设计方案前需要确定方案的衡量指标。这里我们可以借助 OSM 模型。举个例子,以提高新手产品投资率为方针搭建 OSM 指标:

那么,比照优化前后的【出借】按键点击率和页面跳出率,可以直观看出优化效果。

“获客”“转化”“增加”是每家公司都阅历过的“难题”。我认为“转化”的是向用户传递产品的价值过程,所以在做“转化”之前,要将转化途径拆解成可衡量的行为,找到用户转化的「Aha 时刻」,依据方针设计方案会更高效。

使用数据东西和用户调研的方法找到设计的时机点。我们可以将时机点分类为:「动力」、「阻力」、「推力」、「奖励」,运用 用户行为=[动力-阻力] x 助推 + 奖励 公式概念,添加动力,减少阻力,设置助推、奖励来促动用户操作要害行为,设计适宜的方案。

终究,每一个优化策略都不可能一次成功,需要在不同渠道的测试和优化迭代,也需要依据事务变化和运营资源随时调整。

《硅谷增加黑客实战笔记》 曲卉 机械工业出版社

《增加黑客》 [美]肖恩·埃利斯 摩根·布朗 中信出版社

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 尼尔·埃亚尔 瑞安 ·胡佛 中信出版社

 

本文由 @Virika 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。