沈老师讲会员「二」 :会员是增长的全能解药?
本文摘要:会员体系,是对不同的消费群体,制定不同的效劳及定价策略,用户花钱更多,可以享用更高的扣头和更好的效劳,其核心意图就是为了寻求消费者剩余的最大化。那会员会是增加的全能解药?互联网时代的会员体系中国 VS 美国在美国,会员经济的开展渐至佳境,无论是

会员体系,是对不同的消费群体,制定不同的效劳及定价策略,用户花钱更多,可以享用更高的扣头和更好的效劳,其核心意图就是为了寻求消费者剩余的最大化。那会员会是增加的全能解药?

互联网时代的会员体系 中国 VS 美国

在美国,会员经济的开展渐至佳境,无论是传统商超、电商及在线流媒体 ,都发明了会员经济的神话。

会员鼻祖Costco,2018 会员费营收为 31.42 亿美元,而净利润为 31.34 亿美元,商品毛利润11%的Costco,利润全赖会员费收入。

Netflix截止2019年1.67亿付费会员,贡献收入198.59亿美元,占总营收的比重高达99%。

亚马逊Prime会员均匀在消费1400美元,而非会员600美元,续费率达 91%,会员交易占比50%以上。

而在大洋对岸的中国,跟着用户付费习惯的养成,会员已悄然承包了我们的各个方面,从电商、外卖、出行,到内容、在线视频,放眼望去,会员经济早已遍地开花。

京东 2013 年改造会员体系,将 10 级砍成 6 级,据说成功让用户留存率提高了 19%。

爱奇艺2019年会员收入为144亿元,会员收入接连6季度超过广告收入,成为第一大收入来历。

美团外卖在2018推出的会员准则,月活用户中,会员购买频率为普通用户的3倍以上。

跨界合作的阿里88VIP,则成了平台内相互导流的新东西,每100个88VIP会员中,38个转化成优酷会员、32个成为饿了么会员、27个成为淘票票会员。

2018年的终究一天,吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。“2019年,会员制会成为最盛行的消费者关系模式。”于是,知乎、Keep,混沌大学等等纷繁推出会员体系,期望赶上这一个风口。

会员是增加的全能解药? 我的答案是,不能!

成功,永远是那么很少数的,有样学样,能学到精华的就那么几家,市道上,绝大部分产品的会员,要么沦为了提前切割韭菜的东西,被用户诟病,要么沦为了无足轻重的鸡肋,被用户遗忘。

会员启动时,老板一个指挥棒,加班加点熬夜上线,会员体系上线时,万众期待,all in会员,会员体系上线后,预期效果未达到,会员沦为鸡肋。这是互联网公司”拥抱变化“的详细应用,也是会员模式的现状。

当然,我不能否认会员当然是好东西,但会员肯定不是增加的全能解药,它只是其间的东西之一,它也有自己的使用规模和局限。

首要,也是最要害的一点,一切增加的基础都是好的产品口碑,假如产品本身的体验很糟糕,用户流失率高,企业妄图通过会员模式去提高留存,这对用户而言,反而是伤害,加速流失。

其次,会员模式也有事务类型局限性,它推出的意图就是最大化生命周期的价值,作为生命周期很短暂,乃至一个人终身只使用1到2次的低频事务,能起到的作用是微不足道的。比如房产、婚庆等行业就不是很合适会员模式。

终究,会员模式一定不能成为割用户韭菜的东西,为了营收增加,整几张券和几个一针见血的权益,包装成会员,然后卖个19/99/199元,这不只是在侮辱用户的智商,也是在耗费企业的信用,因小失大。

因此,会员体系合适相对高频,体验至少及格的产品,方针应该是最大化用户生命周期价值。会员模式要发挥出最大的价值,企业需要拿出诚意去设计权益。

会员模式的类型? 付费会员VS等级会员

二者核心逻辑都是一样的,都是设置一定门槛区分用户,从而让一部分用户享用权益,最大化其生命周期价值。

二者不同点在于,取得权益的门槛。付费会员用户需二次购买会员卡,取得增值效劳或权益。等级会员,用户则需生长值堆集,晋级到更高级级,享用等级内的权益。

那么,这两种会员模式,应该怎么选择?

我自己个人的方法是,两个规范:

第一,用户价值结构的二八法则是否显着。 第二,事务的毛利润怎么。

二八法则代表头部用户的价值凹凸,毛利凹凸则代表权益本钱能cover的占比。

二八法则显着,且毛利润强,选择等级会员。这类事务头部用户简直是衣食爸爸妈妈,就算是企业补助,也要重点去维系,另外,头部用户带来的高利润,也足以补助权益本钱。

二八法则显着,但毛利润低,建议优先等级会员,理由同上。但假如低毛利确实无法cover权益而选择付费模式,能够让利一部分毛利,补助会员本钱,下降会员定价,以一个相对合理的会员定价,维系和头部用户的关系。

二八法则不显着,且毛利润低,建议付费会员。低毛利意味着cover不了权益本钱 ,且企业也期望通过会员提高利润,提供增值付费效劳,很合适提高盈利空间。

二八法则不显着,但高毛利润,这类行业不是特别合适搭建会员体系,不评论。

现实日子中,触及衣食住行的消费行为,竞争相对剧烈,毛利润相对低,付费会员在超市、电商、外卖、视频等领域根本成了标配。而住酒店、搭飞机等二八效应十分显着的事务模式,则根本选用了等级会员体系。

不过,现在也有愈来愈多的企业选择双轨制,所谓双轨制,就是付费模式与等级会员并存。因为等级会员的门槛更高,合适维系头部用户。针对数量更广阔且同时有高品质要求的腰部用户,相同也想享用头部用户的权益时,通过付费购买,门槛极大下降。

这样一来,企业不只同时满足了头部和腰部用户,通过腰部用户的付费也提高了企业收入和利润,一箭双雕。双轨制的成功案例,我们可以重点研讨下阿里88VIP,很有意思。

这次,留一个课后作业,以下“会员”是否是会员?

 

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