从微信7.0.12版本,洞察微信生态新玩法
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 酷爱探究互联网,立志专业全栈运营!95654472仰仗完善的生态体系以及高粘性用户,微信成了运营人搭建与运营私域流量、沉淀流量到企业渠道的最优选择。因此把握生态玩法对运营人来说显得格外重要。微信7.0.12版本上线,这一次改版除了夜间模
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仰仗完善的生态体系以及高粘性用户,微信成了运营人搭建与运营私域流量、沉淀流量到企业渠道的最优选择。因此把握生态玩法对运营人来说显得格外重要。

微信7.0.12版本上线,这一次改版除了夜间模式,这些新功用更值得运营人重视:

微信推出群待办,可以将小程序和群布告设为群待就事项,社群会有新玩法; 微信群推出群东西,小程序新增流量进口; 视频号小红点,强提示的视频进口; 大众号新增重视进口,分享大众号文章时,分享页面新增账号主页进口,导流更为便捷;

加上之前视频号可以添加地点定位和大众号链接的功用,用户通过信息流里视频下方的标题链接,可以直接跳转到相关微信大众号文章。

2020年,在微信生态里一定会构成大众号-小程序-社群三者之间相互导流,相互支撑的局势。企业/产品都要注重和使用好微信生态,搭建和运营私域流量——精准+高粘性用户,将流量沉淀到企业自己可掌控的渠道中,精密运作将成为无形资产和增加动力,微信生态是其时的最优选择。

2019年微信月活用户打破11.5亿,小程序日活用户打破3亿,2019 年小程序全年交易额为 8000 亿,相较上一年增加了 160%。

因此,内容创作者无论何时都无法抛开微信生态来谈内容运营,在短视频和直播热潮中,不要盲目追风,结合产品/效劳定位,注重微信的生态和社交属性来打造内容和私域流量。

一、2020年新格局:创作介质破界——视频与图文互为补充

2018-2019年,各个行业都在说大众号流量下降,其实不是流量下降,而是做号的套路失效了。内容消费者面对的不是信息不行,而是信息太多,当真做到触及专业、高净值用户的时分,图文仍然是主力。

依据新榜发布的《2020年内容发明趋势》显示,在2019年图文内容占比仍旧超8成,不同体裁各有适用门类、适用场景、适用深度,彼此之间互为补充,一同开展。

在2019年活跃的573,235个大众号中,49.7%的账号更新频次维持周更(推送天数 52),1.5%的账号全年日更(推送天数=365),据统计,在这1.5%的全年全勤营业的账号中,81.7%的账号为认证账号,即企业账号。2019年企业类大众号的数量增势迅猛,实体企业也意想到大众号关于用户唤醒和品牌推广的重要性,开始入场微信生态,建立相应的大众号和小程序,大批企业号的涌入为大众号的生态添加了新动力。

大众号商城增量迅猛,小程序成为标配。大众号生态下的社交电商可以下降用户的决策门槛,提高转化功率。将大众号内容与产品结合,彰显了运营者的带货硬实力。愈来愈多的企业将使用自己的既有渠道优势,完成大众号的量级飞跃。

2016年,招商银行信用卡大众号用户打破2000万。 2017年,中国移动10086大众号用户打破1亿。 2018年,汉堡王大众号用户打破1000万。 2018年,麦当劳大众号用户打破5000万。 2019年,喜茶Go小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万。 2019年,喜茶大众号,单篇推文阅读量最高99万+ 企业大众号,尤其是效劳号,也超级好玩,只不过是:闷声的好玩。疫情期间茶饮品牌通过自有小程序商城与O2O平台,开展的外送事务与品牌周边零售事务成为主要盈利来历。疫情期间美团佣金上涨,最高可达30%(前期的O2O平台仅5-8%的抽佣),大批商家纷繁戏称自己是在给平台打工。喜茶却能直接跳过O2O平台,打造从一条数字化的供给链到2000万的私域流量,以微信生态为阵地,以用户数字化资产为核心,以品牌IP化和全域流量运营为两翼,以高效供给链整合管理为基础。

在流量愈来愈贵的趋势下,自建私域流量池不只是餐饮行业必定的未来,仍是众多产品的未来。 二、微信内容主阵地,带货能力不输直播和短视频

短视频和直播是风口,可是是否合适所有行业和产品呢?答案当然是否定的,一同看看短视频和图文差异地点,再来选择适最适宜的流量渠道。

1. 行业数据

依据艾瑞指数2月的APP行业状况和应用排行,使用次数——即时通讯是短视频的4.5倍,有用使用时间——即时通讯是短视频的2.3倍,月度总使用次数占比——微信是抖音的8.7倍,使用时间占比——微信也是抖音的4.4倍。2019年微信月活用户打破11.5亿,抖音DAU打破4亿,可是整体的趋势,抖音无法在短时间进行逾越。

2. 用户粘性

相对内容消费者来说,短视频的门槛是低于图文的,因为用户可以随意随意刷随意点赞,触摸门槛是低的。反过来说就是,喜欢图文的用户,粘性和忠诚度会更高。

2018年,《黎贝卡的异想世界》1篇文章卖了100辆宝马车,无论是客单价仍是价值,大众号图文带货会远高于短视频/直播。

假如有人说“复地集团宣布与薇娅携手在线卖房,200套房是薇娅的售房直播首秀。”直播卖房只是房企的营销造势,刚需住房求过于供和房地产的投资的性质,直播只是搭配着房企扣头活动的一场富丽秀场。

多年风控行业多年布景《半佛仙人》早年在采访平分享到“即便是你要带货,短视频的带货转化率也远低于微信,并且低了不止一倍,这对错常真实的数据”。我们给供给商做风控,可以直接看到后台,正因为图文的阅读门槛高,它天然就筛掉了一批“质量不高”的用户。

抖音发布《2019年抖音数据陈述》,日活跃用户已达4亿,抖音DAU超过4亿,抖音去中心化流量分配,用户被动承受视频引荐,并且沉溺其间。95%的抖音用户打开抖音都是直接刷算法“引荐”的视频,刷自己“重视”的用户仅占5%,刷重视的用户更多的是因为重视了连载的故事或者剧情,因此抖音粉丝的粘性比大众号粉丝弱,留意力十分容易被转移。

大众号比起其他信息流的平台,用户和媒体主之间的黏性极高,所以微信的带货力一直遭到很多广告主的期待。

3. 用户行为

直播或者短视频观看场景私密性更强,用户需要有独立空间,家里的日子场景占了87%,在家或者有个人空间感的公共场合是主要使用场景。大众号图文阅读场景更多元和广泛,可以说是随时随地。

直播或者短视频的观看时间集中,时长更长,易观数据显示抖音的每日人均使用时长 31.23 分钟,超过30分钟的占61%。用户的使用高峰时段集中在正午 12 点到13点之间和晚上 18 点今后,并在21点左右达到第二次高峰期。短视频的算法引荐,用户很容易长时间沉溺,也培育了“当有充裕时间、独立感空间”才会使用的习惯。

一篇图文阅读时间1-3分钟,就能够快速把握其间的要点信息,碎片时间更活络,场景更多元,乃至是上班时间、开会时间,也足够阅读。

4. 制造本钱

短视频和直播制造本钱、人力本钱更高,设备要求、拍摄要求,关于一个新品宣传来说,短视频的制造同等于一个广告片。

5. 传达分享

图文可裂变传达,借助微信社交优势具备天然传达链条;直播具有时效性,无法回看,用户的传达分享行为还没有养成;短视频传达难度大,需要先保存,再同步发到社交软件,操作本钱更高。

终究,是关于网络的要求,短视频或者直播更高,信号和流量使用更大,在没有WiFi的场所,遭到观看一定限制。

三、怎么打造优质图文,向网红餐饮学习抓住用户的“胃”

无论企业、产品、效劳仍是活动宣传,图文的内容发明都需要结合定位,打造个性和IP,从用户需求出发、触动用户,做好场景营销。

先说说大众号有三个属性分类:

媒体属性(安身点:优质内容),评价点:原创率、打开率、留言率、在看率、分享量、打赏数、重视用户数······ 电商属性(安身点:商品),评价点:SKU(库存量单位)、成交用户数、客单价、成交额、购买频次、复购率、好评率······ 产品属性(安身点:产品和效劳),评价点:产品本身、新重视用户、(使用)注册用户数、人均使用频次、留存率、ARPU(每用户均匀收入)、LTV(生命周期总价值)······

产品属性的大众号在2020年应该从哪几个方面优化运营,高粘性粉丝群,提高带货能力,打造微信流量阵地,通过几个超卓的餐饮大众号(喜茶、查理宜世、太二酸菜鱼、乐凯撒披萨等)运营,总结以下几点:

1. 打造特色IP

结合产品/契合,确定大众号定位和调性,打造IP,赋予人格化运营,增强互动感。

太二酸菜鱼打造的“小二哥”和“二老板”IP,通过大众号图文输出,不断的强化和加深品牌的人格化印象,强化品牌“偏执”、“脑洞”、“不按常理”的个性。

还有喜茶-来喜客栈、查理宜世-茶理宫殿、汉堡王-汉堡鸡。直接与消费用户对话,从“好吃”到“好玩”,赋予产品更多社交属性。

2. 品牌记忆点,发明新语词

依据产品发明独有词汇,并且赋予新的语义,在用户群里广泛传达,打造新潮玩法。

喜茶“你好,我要一杯芋泥波波鲜奶,不要芋泥,不要鲜奶,要 .(啵啵)”、“万物皆可波波”构成传达记忆点,并且盛行。

3. 结合活动,利益吸引

活动是吸粉和刺激消费的重要手法之一,活动不只要好玩,用产品思维去设置活动,简略直接,需要过多的规则解释的活动就是在提高门槛过滤用户。在运营过程当中切记不要“自嗨”,要找准用户的利益点,真实感动用户。

4. 跨界合作,立异打破

通过跨界合作,给品牌新赋能,能展示出让人意向不到的效果,给用户带来别致的感觉,添加了品牌活力,也刺激了新的消费需求。喜茶新品宣传,图文设计元素与潮服跨界合作,与红楼梦IP跨界等,给用户耳目一新的刺激感。

5. 寻找场景,唤醒用户需求

探究用户的消费场景,结合场景营刺激消费愿望,例如喜茶——上班族的午后,需要一杯喜茶,来点燃工作激情。

6. 结合产品定位,巧借抢手

不要硬蹭抢手的,不只植入很不天然,还会添加用户的恶感。结合自己的产品/效劳,巧借抢手,张弛有度。

7. 用户洞察力,抓住Z时代用户

2019年,刷屏H5屈指可数,但却意外迸发了条漫“元年”,上述大众号图文风格很好要抓住Z时代的用户,不只风格多变,专业的设计画面,结合产品卖点,打造出了真实的精品内容,不只添加了传达,还让用户感遭到了品牌的特性,好玩美观好吃。

四、做好内容分发,全网流量的最大化

人类的信息分发模式迄今为止大体上阅历了三个主要的开展类型:

倚重人工修改的媒体型分发(以传统前语为代表); 依托社交链传达的关系型分发(以微信、微博为代表); 基于智能算法关于信息和人匹配的算法型分发(以今天头条为代表)

音频、视频号的市场也在不断扩张,不少运营者将大众号作为多平台分发渠道,并尝试将中心化引荐平台聚拢的用户引导到大众号中。

从创业到产业,内容在进化;从公域到私域,企业对流量的了解和实践也在进化。

在流量获取本钱日益添加的今天,企业应依据本身状况及需求,结合公域营销及私域运营中各种模式的特点,最大化发挥内容的价值,快速尝试,不断迭代,我们相信,更多玩法、更多惊喜还在路上……

建立主阵地,打造流量中心,同时兼保全网流量(从品牌传达的角度,曝光量、从运营转化的角度),评价各流量渠道特点,不断优化调整,做到流量最大化。

 

本文由 @cindyjiang 原创发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图由正地图库 图虫创意 授权


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。