怎么制定新用户保举策略?会相亲就对了
本文摘要:怎么制定新用户引荐策略是很多运营人都在考虑的问题?本文作者从一个新的角度对这个问题进行了分析:用相亲的方法来考虑新用户内容引荐策略。新用户,从字面了解,就是全新的用户,于产品而言,犹如一片白纸。围绕新用户所做的一切,称之为冷启动。在实践工作

怎么制定新用户引荐策略是很多运营人都在考虑的问题?本文作者从一个新的角度对这个问题进行了分析:用相亲的方法来考虑新用户内容引荐策略。

新用户,从字面了解,就是全新的用户,于产品而言,犹如一片白纸。围绕新用户所做的一切,称之为冷启动。

在实践工作中,我深切感知到新用户冷启动与男女相亲千篇一律,都是使尽浑身解数给对方(用户)留下好印象,今天就跟我们的用户来次相亲,方针就是把他(她)留在身边。

相亲三步曲:

知道对方(用户)—知己知彼 怎样满足对方(用户)需求—投其所好 用什么方式满足对方(用户)需求—用对方法 一、知道对方(用户)—知己知彼

当我们得知要与人相亲,前期需要用尽一切方法探问对方信息,可能一无所得,也可能有所收获,如相貌长相、学历、工作、家庭状况等。

运营新用户也是如此,前期需要动用一切手法去知道了解用户。实践证明,知道他们真不容易呀。

1. 完全不知道,获取不到用户信息

产品之于用户认知为0,体系引荐没有任何信息可参考,此时就需要做好万足准备,当心翼翼的试探,防止触及雷区。或运用通用方法论,投放所有人可能都喜欢的内容。

2. 粗粒度知道,获取用户部分信息

(1)使用技能手法获取

使用GPS与IP获取用户定位信息,知晓用户地舆方位; 获取用户手机装置APP list信息,猜想爱好倾向。

优势:可信度高,可使用程度高。

劣势:需要人工梳理整合,操作本钱高,如对APP list的人群、爱好映射规范界说。

(2)使用产品卡片,主动收集

1)设置爱好开屏(年纪+性别+爱好品类)卡片,收集用户主动选择的信息。

优势:用户主动选择,可使用程度高

劣势:用户主动选择比例低,掩盖用户面低;用户选择可信度有待评价;

(3)使用渠道来历猜想获取

用户来历渠道:依据不同预装机型用户粗粒度画像,对拉新用户人工建模。如小米的用户偏下沉、中老年,oppo用户偏年青女性,华为用户偏中高端等。

用户增加:依据不同投放素材,人工界说拉新用户模糊画像。如投放“广场舞”素材,拉新用户可能更偏中老年女性;投放“相声”素材,拉新用户可能更偏中老年男性。

优势:关于用户群认知明晰,实操性强。

劣势:一旦用户认知呈现误差,可能呈现不可逆成果。

3. 体系获取用户行为信息

当用户进入产品,有了相应行为反馈,体系机器就可快速捕捉使用这些信息,如点击行为、订阅行为、搜素行为、评论行为、转发行为、保藏行为等。

优势:用户行为真实反馈,直接反响用户心思,可使用程度高。

劣势:是把双刃剑,若应用不妥,可能拔苗助长。

二、怎样满足对方(用户)需求—投其所好

当我们了解对方(用户)之后,就该想一想怎样投其所好,送什么礼物能让她开心。那么关于新用户来说,就需要依据产品本身定位于调性,提供能让用户取得愉悦感的东西,这种东西可统称为内容。

1. 不同的产品形状,内容的供给展示形状也会不同

(1)信息流资讯类产品

单图、三图图文+大图、单图视频(短视频+小视频)是干流内容形状,也是用户消费的干流内容,可能关于不同的用户,关于两种内容形状偏好有所不同,比如下沉用户对短视频消费需求更高。

代表性产品:今天头条、腾讯新闻、一点资讯等。

(2)社区类产品

短内容是干流内容内容形状,囊括图文与视频,辅以评论补充,满足用户对内容的消费需求。

代表性产品:最右、皮皮虾、小红书等。

2. 不同产品形状下,进行内容整合

(1)使用主题、话题等产品形式,对优质内容进行整合包装,最大化用户一次点击价值。

代表性产品:最右、立刻等

(2)使用不同维度榜单聚合优质内容,提高优质内容曝光与新用户留存。

代表性产品:哔哩哔哩等

三、用什么方式满足对方(用户)需求—用对方法

当我们收集到契合他(用户)爱好需求的礼物(内容),那么我们需要通过怎样的方式将其送到对方(用户)面前,这是值得深究的问题。

在日常工作实践中,“内容池”这种方式被广泛应用,它是链接用户与内容的隐形介质,它就像是一座桥,让适宜的内容与适宜的用户碰头。针对不同场景的新用户冷启动,内容池实践策略运用有所不同。

1. 针对完全不知道的新用户

考虑点:体系机器没有任何信息可用,那么着重点应该放在内容本身。

什么样的内容我们都爱看?

广义上看,就是通常所说头部内容,普适性内容,如社会抢手、文娱八卦、搞笑诙谐、休闲消遣、前史文化、情感正能量等等。

细粒度来看,可能更偏通俗、优质精品,如从标题、封面图、内容调性、丰厚性、完好性、可读性等维度进行区分,摒弃标题党、涉性低俗低质内容,拥抱好标题、内容丰厚、可读性强的优质内容。

再往深层次考虑,内容消费也是满足人道底层需求的过程,只有透过现象看本质,抓住人道底层需求,才干真正满足需求?。

我们来看两个例子:

由此我们再进行重复推演,可将人道底层需求大致分为七种:

我们可依据人道的底层需求,结合内容本身质量规范,发掘优质内容,满足用户内容消费需求。(这一块不详写,后续想再单独写写这块,欢迎我们一同交流)

实践应用案例一:百看不厌内容实验

我们曾在冷启动项目中做过一次尝试,单纯从通用精品内容切入,发掘用户百看不厌的内容。用内容池进行聚合,借助算法机器依照一定的策略规则引荐到用户面前。

我们选用保底池的方式,新用户前10刷生效,一刷出2-3条内容,图文与视频依照2:1的比例引荐(因为feed流图文与视频有固定坑位比),从数据效果看,人均点击等过程指标较好,用户会点击这部分内容,可是次日留存等成果指标较差,究其原因可能有这么几点:

1)实验策略设计:没有剔除其他搅扰因素,用纯净的环境进行实验测试

feed流中一刷引荐10条左右内容,实验掩盖只有2-3条,剩下6-7条被广告、其他渠道召回内容占有,形成的成果就是,用户点击实验内容池引荐内容,但其他渠道召回引荐内容低质,引起用户恶感,全体用户体验差?。

2)内容选材上:孤立看待数据与内容质量,且对内容消费深层需求研讨不行

内容发掘全体思路与上方千篇一律,从人工经历视角出发去发掘优质内容,从实操过程来看,我们在找内容很容易堕入思维局限怪圈。

我们找内容思路没错,但在实操过程当中,单纯依靠修改经历,过于重视数据,过于重视文章质量,将二者孤立看待,没有更深层次考虑什么内容能更好满足底层人道需求。

点击率等数据好的内容,是机器分发的后验数据,但它只是抓住了人道一部分弱点,如两性心思(引荐低俗、色情内容),我们需要跳出机器引荐的局限,更全面的看待人道需求,比如人道共情需求,是体会别人日子中感受,那么满足此类需求的内容就很多,如人物励志、逆袭类内容、正能量类内容等等。在内容爆炸的互联网时代,怎样抓住人道需求,为其提供高品质内容,这是?决胜王道。

实践应用案例二:爱好试探

爱好试探,望文生义就是试探性为用户引荐不同品类内容,这是一种比较通用的冷启动内容引荐策略。

爱好试探实验,我们选用保底池+爱好试探池的方式进行,内容池可分为四个状态,分别是出生、激活、正常、死亡。

出生:内容池初始状态

激活:当针对不同用户,不同品类内容被引荐出来时,内容池就进入激活状态,不断输出内容。

正常:当用户对试探内容有行为反馈(点击、评论、分享等),内容池开始进入正常状态,进一步扩展试探品类。

死亡:跟着试探深化,以及机器引荐及时反馈,用户反馈也越发正向,进入正向循环,内容池也就开始进入死亡状态,逐渐进入机器个性化引荐序列。

这里有一点需要留意,从激活到正常这个阶段,我们实操时选用了激进策略,当用户点击试探品类内容,算法机器及时给出点击反馈,且反馈的内容权重较高,形成用户爱好逐渐单一化,刷不出其他品类试探内容,也形成实验成果不达预期。

我们当时研讨了今天头条的试探机制,总结如下:

试探机制可进行拆分了解:

现有试探品类A、B、C、D等头部品类,1、2、3、4等垂类品类。头部品类与垂类品类内容掩盖颗粒度由粗到细,保证内容丰厚性。

用户第一刷:头部品类内容占比50%、垂类品类内容占比50%(详细比例可依据实践效果活络调整),先出各品类头部内容?。

跟着改写深化,会有两种用户行为体现:

1)若用户有行为反馈,则及时作出点击反馈,也需继续试探未引荐品类内容,以及引荐过但用户未点击的品类内容。

试探未引荐品类内容,保证每刷占比30%-40%左右(详细比例可依据实践效果活络调整),且试探引荐的内容颗粒度可逐渐由粗到细,?试探用户的爱好极限。 引荐未点击品类内容,若用户接连2-3刷未有行为反馈,则需下降引荐权重,乃至停止引荐。

2)若用户没有行为反馈,也许用户刷2-3刷也就走了(依据对新用户研讨,用户均匀只会给2-3刷的时机),所以在前2-3刷做好试探品类配比,以及各品类内容选择极为重要。

2. 针对用户有粗粒度知道

人工对获取到的用户信息进行加工,将其转化成可用的信息,比如将拿到的APP list、用户增加投放素材转化成人群信息,然后再对人群内容偏好进行研讨,可通过市场上研讨陈述,平台已有的用户画像信息等方式进行梳理收集,然后再进行方针内容聚合,进行策略实验,效果回归,通用的实验流程如下:?

实践应用案例:使用相声素材投放进行用户拉新,依照上面的通用实验流程可以这样拆解:

信息加工与转化:爱看相声相声小品人群更偏中老年男性

人群内容偏好研讨:

1)研讨方法—使用平台已有画像+市场上人群研讨陈述进行梳理总结。

画像侧可从巨细类、要害词、内容源、实体等维度切入 研讨陈述可从详细的信息点总结

2)研讨成果:中老年男性人群内容偏好,在内容品类上更偏军事前史、健康摄生、种花养草、乡村日子、社会正能量、社户抢手、情感婚姻等等。

方针内容聚合:

1)内容池通过各个品类优质内容源、频道等召回内容

2)内容池分为人群内容池A——聚合喜欢相声人群可能爱看的内容;相声强相关内容池B——聚合优质相声视频内容。

建设两个内容池的诉求:

1)相声强相关内容池用来满足用户对相声视频的内容消费需求,通过相声投放素材拉新的用户,是对相声有着强需求。

2)当满足用户对相声的强需求后,再用人群内容池进一步满足对其他内容的需求。

3)两个内容池在实践策略中,A+B组合引荐,协同满足用户内容消费需求。

线上策略实验:为A+B两个内容池设定引荐方位,生效刷数等,比如相声强相关内容池B引荐方位为2、4、6、8,人群内容池A引荐方位为5、7、9、10。针对相声素材拉新用户前10刷生效(详细刷数与方位可依据实践效果活络调整)

数据效果回归:

1)全体数据体现:重点重视策略实践掩盖用户量、人均点击、人均停留、浸透率、次日、2日、3日等天数留存等。

2)内容池体现数据:重点重视内容池内容实践曝光、点击、停留时长等。

走通整个流程,依据数据效果,再活络调整内容池内容,以及线上引荐策略调优,提高新用户留存。

终究借用我们领导说过的一句话,完毕此文,新用户就是个迷,想要弄懂它,太难了,只有不停探索总结,在实践中寻求方法论真理。

我们与人相亲也是如此,想要真正弄懂一个人,也很难,得通过长时间相处磨合,不停探索总结,才干收获诚心。

愿所有人,都能找到真爱!愿所有产品的新用户,都能稳稳的留住!

 

本文由 @珂然 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


看了你的几篇文章,觉得一些思路很受启发,我现在也在做资讯类的策略产品,期望能加个老友,学习交流一下


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。