用户经营要思考二八原则吗?我看未必
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 运营人。人社部新媒体运营中级认证。1.1万7317说起二八法则,相信我们都有所了解。可是它适用于所有场景吗?本文笔者安身用户运营,评论了二八原则的适用性和存在的问题,对用户分级和流量发掘进行了分析考虑。很想聊聊用户分级,尤其是被人
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说起二八法则,相信我们都有所了解。可是它适用于所有场景吗?本文笔者安身用户运营,评论了二八原则的适用性和存在的问题,对用户分级和流量发掘进行了分析考虑。

很想聊聊用户分级,尤其是被人以“二八原则”怼往后!

所以这篇不讲理论,也不拿一些让人头大的行业数据陈述来举例。我会讲讲我当用户的趣事,我做用户分级的小技巧,还有我对用户分级和流量获取的关系的观点。你就当故事看看,期望对你有些用处。

一、先讲故事:一次线上活动

某读书会联合大咖做微信群内分享,因为老师讲的内容很棒,于是群里评论就从主题发散到各类相关技巧的评论上。群内话题价值十分高,也看的出很多成员都有丰厚的运营阅历和需求。

分享完毕后,读书会启动了读书分享活动,形式是在群里分享读书收获。(后来才知道,分享活动是为了一个很棒的KOL项目做转化。我到现在都不是很了解,为何不是先叙说转化项目,再做读书分享活动。)所以第四天开始,群聊内容简直就是几个人读书分享的刷屏格局。

当时我在负责一个增加项目,对流量十分敏感,所以我在群里发了一条信息:

读书分享为何不用一个专门的群呢。这个群成员活跃,话题有深度,无论对其他成员仍是对官方都对错常有价值的。现在这个群只剩下了分享的刷屏,是否是有点彼此耗费,糟蹋流量。

然后我就看到了很……不知道在怎么说的一幕:

之后,有两个群友轮番在群里普及常识,我一直说“是的”、“对”,看起来像个傻子。

当有个人非要@我跟我讲的时分,我真的不由得了说:我在考虑的是流量的二次使用,我就是疼爱这些高质量的用户流量,这和二八原则不冲突。

然后我看到一个人说“不精准的流量都没有意义”的时分,我就退群了。

我们从用户价值方面来分析下这件事:

因为是大咖的粉丝,所以我去参加了活动; 活动中我发现很多群友的本质和常识水准都十分高,扶持几个独立群主是没问题的; 读书会共读活动是为了培育的KOL,强大社群规模。我十分需要有人能帮我引荐书本,也对他们的KOL方案很感爱好。

就是在这样一个高信赖背书、优质场景、精准供给和强需求的条件下,我退群了。这件事要是在我运营的项目里发生,我TM肯定要哭出来。

二、二八原则能满足用户的细化运营吗

为何我这样一个肯定精准的用户流失了呢,我在自己的小本本里总结了一个词——用户噪音。

我把在用户运营环境里,所有搅扰用户非负面行为的动作,都叫做用户噪音。

那么在这件事里,用户噪音体现在哪些方面呢?

没有优化CG展示,形成用户打扰; 没有分圈层运营,形成用户流失。

不论是在社区、社群、仍是在自家APP的闭环里,所有承载了演示作用的UGC内容都是要通过筛选的。

尤其是像这种固定时间打卡式的内容分发,在时间、模板等方面试图让用户发生“肌肉记忆”之后,内容本身就成了抉择性的流量诱因。

这种内容的基调应该比大部分人群所具备的属性高出一点点,才干更好的起到演示和吸引的作用。

我相信做好以下几点,群里转化率一定会大幅度提高:

分享开始前,引导群内其他成员的话题走向和节奏,让分享典礼化,也让其他用户觉得被尊重; 分享内容提前收集,由组织方进行优化,加强和分享用户间的交流,让这类用户最大限度体会到组织的注重; 分享内容强化个人得到感,得到感来历于自我提高和官方给予的盈利。分享形式以图片为佳,承载字体多,不刷屏,且有美感。每张图发出来后都能很直观的看到分享者的头像和群手刺,真实感和交互性再次提高。

无论在什么模型里,我觉得从拉新开始,我们就要对用户开始筛选。关于精密化的分层运营,这是个特别清楚明了的道理。

一个用户,做了一系列动作进到一个群里去参加活动,在这个群里他又有一系列的积极动作,那他一定是对这个过程里的某个因素是有感知的。

所以我认为群里没有呼应主题的成员即便划不到“二八”的“二”里,也不合适直接丢在“二八”的“八”里。

这么看来,“二八原则”显得略微有些简略粗犷,我们要有更细分的结构去承载一些放在哪里都不是很适宜的用户。

很多在讲精准流量的老师,要么就是自己有资源,具备明星效应,要么就是大厂的项目,有背书。而我们这些“大大都”,做社群乃至连经费都没有,我们不可能一个几百人的活动群里只收获个位数的所谓核心流量就将群解散掉。

所以我真的很期望各位老师在讲抓取精准流量的时分,能把资源优势和品牌效应先梳理一遍,讲一讲社群运营和用户运营带来的ROI与名人品牌带来的是不一样的,不然很多小孩子会被误导。

三、用户分级自带流量凹地

大约在上一年年初左右,很多课程和分享大会都会提到当时一个运营大佬针对流量打的十分漂亮的一仗:在流量凹地翻身。这个流量凹地当时指的是微博。

现在返回去去看看我最早讲的那件事,那些放被弃的那些用户,或者活跃但不付费的用户,其实就是流量凹地。

我深信,无论是所谓的新注册用户仍是潜在用户,当一个用户能呈现在你的视野里,那就证明你有一个点是能触动他的,你究竟能不能获取他,从他身上获利,那就要各凭本事了。

举个比较极端的例子,就说我们我们避之不及的羊毛党。我们都会费尽心思去阻拦羊毛党的涌入,可是仍旧还会有一些丧家之犬。那怎么办呢?

我们可以设置使命,使用他们薅羊毛的心态来传达,所以每一个用户的存在都可以有价值。

我觉得很多模型和案例都是无法复制和参考的,我不喜欢讲模型和理论,因为一定有人总结的更好更实用。

可是RFM模型是我觉得为数不多能直接套用上手的模型,我们完全套用这个模型来进行用户分级,然后做精密化运营。

回归到基础工作来说,现在我们恨不能每个用户都做到精密化分类,然后转化成自己的核心用户。

用户分级的意图就是为了做精密化运营,为了二次发掘我们之前忽视了流失掉的流量,为了更好的提高ROI。所以我们手边就有最大的流量凹地。

接下来我们再考虑两个问题:

用户分级的规范; 流量的属性。

相比之前那两张三角图,我觉得这一张更精确。我一直都十分重视“活跃用户”这个群体。我很开心“活跃”作为差异于“付费”的一个动作,内行业里被注重起来了。

当用户生态里有各种的行为呈现后,这张图可能会变的有些杂乱。我们要好好反思下,我们有无努力协助用户去爬这座金字塔。

用户转化的途径可能不会像我们预计的那样逐级上升,他们可能会越级,然后可能在一个不可思议的时分就沉默了。所以我一般会把沉默用户作为最底级的用户来对待。

1. 沉默用户

沉默用户的最大价值是待转化和填充社群,他们对整个用户生态是没有负面作用的,他不呈现不付费也不跟你唱反调,可是看起来好像唤醒比较有难度。

关于沉默用户你要做的最重要的事,就是找到他们沉默的原因。每种维度的激励都要触达到他,比如内容、价格、参加方式等。因为你要收集反馈,看他对你什么动作有反响,这样才干有进一步的举动。

沉默用户可以放在任意群里充人头。

2. 普通用户

往上一级我认为应该是普通用户,我把被激活后不活跃也没有明晰刺激点的用户界说为普通用户。

这类用户和沉默用户的差异是,他可能会偶尔呈现在你的场景里。他不会十分贴合你的主题,可是你又有一些零星的点可以触动他。

关于普通用户,我们要建立一个用户属性库,把他们呈现的点、参加的话题和咨询的内容记载下来,综组成标签,等候适宜的时机刺激他们转化。

这类用户应该放在比较优质的用户群和福利群里,要借其他用户的演示作用和福利激励来转化他们,开发价值仍是比较大的,是流量凹地的主力。

3. 新激活用户

再往上一级就是新激活用户。新激活用户的权重比普通用户要高,因为新激活用户的进入途径比较短,便利追踪。

我们可以依据这个途径上的场景、活动内容、刺激锚点等因从来给新激活用户匹配较为精准的效劳。并且新注册用户触摸我们的时分,会有很多问题,我们诱导着让他们问问问,就能够对他们有更深化的了解。

关于新激活用户,我们要依据他们对我们的爱好点,尽快让他们完成初次参加或者付费,然后迅速优化和他们之间的链接。

建议新激活用户单独放在一个群里,依据后续行为,选择适宜激励方式和与之匹配的用户群。在最初的故事里,假如大咖分享完毕后,第一时间推送了读书会的转化机制和福利,我就会直接付费。群内的分享反倒成了用户噪音,对我形成负面影响。

4. 活跃用户

然后就是活跃用户。为了和接下来的付费用户区分,我们假设这类活跃用户是不呼应主题或者不付费的。

活跃这件事就很有意思。很多人活跃实际上是为了社交,为了寻找一种网络上的存在感或者荣誉感,而不呼应主题可能只是单纯的因为没钱没时间。

我常常因为维护活跃用户而被老板怼,他觉得为何我的重视点总是跑偏。事实上活跃用户能帮我们完成很多繁琐的工作,这样我们才干有更多的时间去维护核心用户。

做运营的朋友多多极少都感受过,大部分公司不会把什么新媒体运营、社群运营、用户运营等分的那么详尽,可能都是一个人两个人在做,并且还要保证用户的数量、质量和转化。所以我就一直用着这样挨骂的方式,做了很多长时间活跃和高转化的群。

在这部分用户这里,我觉得流量的属性问题就比较显着了。

我们都期望新进的用户是具备付费意愿和能力的,可是关于这个群体我不会把他们作为用户,而是把他们界说为协作者和一个传达点。

我会找时机开展成管理员或者KOL,这种官方赋能从10几年前的论坛形式开始,就一直对错常好用的激励用户的手法。

因为有这样的用户,我们才有时机构成社区社群的自运营。并且这类用户为了塑造自己,会不断产出相对优质的内容,这个价值关于促活就很大了。不要怀疑他们会直接的给我们带来转化,可是你不能指望他们带来转化,因为功率确实比较低。

关于活跃用户,给足官方激励,在此基础上制造消费钓饵,让他们逐步养成付费习惯。

还有少数活跃用户,他们活跃,可是不遵守群规,这种一般在提示一两次后我会直接剔除,因为这样的用户转化途径过长,没有必要。

可以依据活跃用户本身的一些特质去匹配到不同的用户群里,一个群里活跃用户的数量应该不多不少,少了带不起气氛,多了就会直接导致一个群变成吹水群。

5. 粉丝

然后就到了高阶的用户——粉丝了。

粉丝会自发的帮你做很多事,和付费用户最大的一点不同是,他们其实不会很介怀你是否是效劳到位了。这对错常宝贵的信赖感,他们会诚心的为了官方的各种事而支付。

关于粉丝,要把情感运营做到极致。要让他们多参加官方的各种规则制定和内测中来。给粉丝福利要做到不像给福利。

粉丝可以进任意群,随他们开心就好,可是一定要有专属的粉丝群来交流。

6. 付费用户

最高阶的是付费用户,是否是有点奇怪,为何不是粉丝是最高阶的用户呢。

因为粉丝就像自家兄弟,不会跟你计较太多,只需你把该做的都做了,再加上一些专属的效劳,就足够维护你的粉丝。

而付费用户不是这样的,付费用户在情感上对你没有寄托,他垂青的就是自己得到的,所以只有你足够好,他才会付费。并且付费用户还足够重要,他一旦养成了付费习惯,就可以起到很好的演示作用。

这类用户的画像和运营策略根本套用RFM模型就没有问题。要留意的就是效劳效劳效劳。

关于付费用户,我仍是有个真实的故事要讲一下:

从前我购买一家的线上课程,依照RFM模型来说,我根本在稳步的从一般价值用户过渡到重要价值用户。可是半途换了一个班主任,当时换人的时分我们正在进行一门课。

她来了后,用户激励的所有动作简直就停滞了。也不在用户群里和我们交流,也不主动问询各种状况,乃至在我们跟讲师提问的问题收集环节也会犯错。

所以从那次后,我就根本抛弃了这家的课程。

关于付费用户,1对1的效劳更重要,假如要说群和这类用户的关系,反却是他们能给群带来更大价值。假如能让付费用户活跃起来,那往粉丝方向转化的可能性就很大了。

总结一下,从运营策略来说,我是这样给用户进行分级的:

这两年一直都在说盈利没了,流量干涸了。假如非要说流量有什么变化,应该是从新流量的运营转变到了留存流量的运营吧。

做用户分级其实就是为了更直观的了解留存流量,然后加以使用。所以不用管什么模型,不用管怎么界说各种用户,你操作起来随手的,有用果的方法,就是最好的方法。

回归到令我们头疼的ROI,其实用户分级并没有那么杂乱:

做好用户调研,合理划分圈层; 做好用户演示,优化筛选演示内容; 做好用户激励,精密化唤醒粗活; 做好日常效劳,提高信赖感。

我们加油。

 

作者:AK,大众号:魂灵写手研习社,一点灵光醍醐灌顶,二两技奇妙笔生花。

本文由 @AK 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


嗯,这是和一次详细工作有关。由二八原则引申到一个用户运营的问题,然后写的这篇文章。


最初没太看理解,你进的第一个群是这个读书会建的读书分享群,为何你后来想已读书分享为主题再建一个群呢?


因为群内成员的价值很大,糟蹋了很惋惜,虽然不是读书会的精准用户,可是可以收集起来,导流到其他主题的群里。


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