以本日头条为例:进行用户生命周期的分层经营
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 专注于用户运营,南京失业男青年一只1.5万14432用户运营中,通过对用户的分层是完成产品精密化运营的必要条件。本文以今天头条为例,结合相关数据指标进行用户生命周期分层法,并详细进行不同层级用户的运营策略的制定,从不同方面考虑运营
订阅专栏撤销订阅 专注于用户运营,南京失业男青年一只

1.5万

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用户运营中,通过对用户的分层是完成产品精密化运营的必要条件。本文以今天头条为例,结合相关数据指标进行用户生命周期分层法,并详细进行不同层级用户的运营策略的制定,从不同方面考虑运营策略的制定,并针对策略优先级进行考虑分析,保证策略的可执行性。

一、产品分析 1.1 产品现状

(数据来历:艾瑞数据、百度指数)

结合今天头条的以上数据,可以发现:

月独立设备数量从2018年7月至今,增幅均在0-2%之间,产品进入处于成熟期; 月活量超过2.5亿,用户日活跃时长76分钟,流量数据庞大; 男性比例63%,大于女性比例; 产品使用人群相对年青化; 产品使用地域以一二线城市为主。 1.2 产品核心价值

产品定位:通过智能算法个性化引荐你感爱好的信息,以用户为中心,提供连接人与信息的效劳。

产品核心价值:结合智能引荐算法,提供用户感爱好的信息

1.3 用户需求

作为一款资讯类的内容APP,今天头条面向的用户需求。

结合KANO模型进行用户需求的分析:

根本型需求:查看时事新闻、分享/下载/保藏/点赞、短视频、小视频、账号管理; 期望型需求:细分的行业资讯信息、问答、与其他用户互动; 魅力型需求:个性化智能引荐、微头条-人人都是原创作者。 1.4 用户画像

(1)小A,22岁,在校大学生,平时有较多的空余时间,重视抢手新闻/文娱八卦,空余时间喜欢在今天头条了解时事,以及重视一些考研、专业的信息。

(2)小B,25岁,工作两三年,工作比较忙,关于职业开展有一些迷茫,通过今天头条了解一些职业开展的信息,同时在上下班的时分了解一些时事新闻或者刷刷搞笑视频缓解压力。

(3)小C,20岁,在三四线城市,工厂工人,平时下班没事就上今天头条看喜欢的小说、小视频等,因为头条总能给他引荐他喜欢的内容。

二、事务逻辑图

头条用户主要分为:内容出产者(头条号创作者),内容消费者。两品种型的用户的主要行为如下:

2.1 内容消费者主要行为

(1)资讯方面:看新闻、看视频、看广告

(2)社交方面:重视其他用户,参加话题评论,互动谈天,提问问题等

(3)电商方面:通过电商引流链接,进行商品购买

2.2 内容出产者主要行为

(1)内容出产:优质内容的出产,吸引用户点击消费

(2)广告引流:通过给其他品牌或者商品进行广告推文,获取广告收入

(3)电商:通过头条的店肆功用出售商品,使用粉丝流量进行流质变现。

2.3 产品事务逻辑图

可以发现,头条的用户大致分为:出产型用户和消费型用户,两种用户又可以拆分为各自更加精密的层级。本次分析中,限于篇幅,将针对用户基础庞大的消费型用户进行分层制定和运营策略制定。

三、用户生命周期的搭建

今天头条作为一款流量类的APP,其产品具备以下特征:

事务需求多样化,不同类型的用户存在多种需求,产品需要满足大都人的使用需求 用户之间的关联性强,用户可以重视其他用户,点赞、评论、分享别人的内容,同时,头条主页还有一个“重视”频道,加强了用户之间的关联性。

本次分析将通过相对简化的产品用户生命周期进行用户分层,针抵消费型用户进行用户的生命周期的分层运营。消费型用户的价值体现在高频次长时间拜访产品带来的高流量,用户直接付费的场景少,因此今天头条的用户价值处于下图中的第四象限。

这里将今天头条关于用户价值用户价值需要重视到活跃留存指标拆解为:

根本的数据指标 要害的行为标签 3.1 根本数据指标

从根本数据指标上看,需要重视用户关于产品根本的拜访时长、频率数据,详细指标:

用户拜访频率 用户均匀在线时间 用户最近一次上线时间 3.2 要害行为标签

今天头条的核心价值:结合智能引荐算法,给用户提供用户感爱好的信息。要害行为指标将从功用、内容、社交进步行分析。

关于新用户来说,进入产品时,因为短少一些用户的根本信息,因此为了让用户更快体验到产品核心价值,需要让用户选择喜好的信息类型,比如:“前史”、“军事”、“美妆”等。

关于老用户来说,则是通过其点赞、保藏、分享或者评论的次数来反馈信息推送的精确性。

3.3 用户生命周期的搭建

(1)各个阶段用户的描述

导入期用户:用户下载今天头条,只是用来看近期抢手新闻、乃至查找一些东西,没有体验到今天头条的个性化引荐等核心价值。

生长期用户:用户通过选择信息类型、完善相关用户信息等,产品可以相对精准推送信息给用户,用户关于产品推送的信息承受度较高。

成熟期用户:用户习惯性重视产品内容信息,并且热心于在新闻等内容下进行保藏、评论、点赞等互动,常常重视喜欢的创作者信息。

休眠期用户:用户早年是产品成熟用户,可是因为各种原因接连多天不登录产品。需要通过召回机制进行召回。

流失期用户:用户不再使用产品。

(2)用户详细的生命周期搭建

通过以上分析出来的指标和标签,以及用户描述,关于用户生命周期进行拆解如下:

(PS:因为不具备详细的数据可以进行数据筛选,模型中的详细数字为虚拟值。)

四、消费型用户的运营策略制定

结合用户生命周期,针抵消费型用户进行运营策略制定。

从运营端角度看:

我们期望用户可以保证运营数据指标的安稳,保证产品各项指标的正常达到 我们还期望用户可以完成某些重要行为,进而转化为更高价值的用户

因此,关于运营策略的制定,可以从以下两个方面考虑:

期望用户安稳、周期性操作的行为 引导用户完成可以提高其阶级的重点行为 4.1 全体策略方向的制定

全体上考虑的是让用户让用户完成一些行为,以保证相关活跃、留存指标的安稳,同时让用户可以触发特定行为完成用户阶级的转化。

全体策略的制定方向如下:

让用户完成一次性要害行为 期望用户坚持某种最低的贡献 让用户长时间坚持某一行为 让用户完成身份、价值层级的进阶 让用户关于产品发生更高的情感认同

以上几个方面包括了我们在本章节最初提到的两个策略的方向:用户安稳、周期性的行为;用户进阶的行为。接下来,针对详细方面的行为举例和意图如下图:

关于今天头条来说,关于导入期用户需要引导其往生长期用户开展,生长期用户开展为成熟期用户,而成熟期用户则可以一方面通过会员机制、头衔认证、守时推送爱好喜好的内容保证用户留存,同时可以引导其使用微头条开展为内容出产者。

全体策略方向制定如下:

4.2 详细运营策略的制定

全体策略方向确定后,针对每一个层级用户制定详细的运营策略

(1)导入期用户

为用户设计相应的在线有奖活动,坚持用户可以安稳留在产品中。 引导用户完成信息喜好类型、频道或者创作者的选择(进阶行为)。

(2)生长期用户

守时push推送重视的人的新动态(文章、视频等),同时结合大数据,为用户显示更多的相关喜好的内容。 设计分享、评论有奖活动,引导用户进行保藏、点赞、评论、分享等操作,进行更多的互动,让用户通过互动添加沉没本钱(进阶行为)。

(3)成熟期用户

守时推送用户喜好的信息内容; 可以通过会员机制、积分机制,给与用户身份认证,添加用户与产品的情感; 策划活动,通过奖励等方式吸引用户进行微头条创作,让用户向内容出产者进阶(进阶行为)。

(4)休眠期用户、流失期用户

设计召回机制,通过一些用户重视的内容、用户老友动态等进行用户唤醒,吸引用户回到产品。 4.3 策略优先级的考虑

分层模型以及策略制定后,需要进行策略优先级排序,结合ICE原则,策略的优先级详细需要考虑到:

策略的影响力 策略的自信心 策略的简易性

这里可以通过以上三个因素,进行评价模型的创建,抉择策略的优先性:

策略的影响力,即运营策略的影响面宽度、影响效果巨细,满分10分,影响力越大分数越高。 策略的自信心,即运营人员关于策略有用性的自信心程度,满分10分,越有自信心分数越高。 策略的简易性,即运营人员完成策略的难易度,满分10分,越容易分数越高。

详细表格如下:

因为表格评论具备较大的片面性,因此可以通过结合多人一同打分核算均匀分,最终论证出策略的优先级。

本文通过针对今天头条,结合产品的用户生命周期进行用户分层,重点针对不同层级用户通过运营的两个角度分析需要用户完成的相关行为、制定详细的策略,并且终究运用ICE原则,进行策略优先级的考虑,保证策略的可落地性。用户生命周期分层法适用与大大都产品中,关于其他产品相同可以运用文章相关方法进行运营策略制定,达到运营的精密化。

 

作者:谢泽贤,专注于用户运营。

本文由 @谢泽贤 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自网络


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