2019爆火黑话「私域流量」的素质和玩法
本文摘要:私域崛起的背后,是企业的增加焦虑。同时,它代表着企业开始从流量收割到用户运营的思维转型的信号。上一年,我每次参加营销行业峰会,只需看到“XX品牌怎么做增加”的演讲题目,就会回头对火伴说:“我跟你赌,一定会扯「增加黑客」这个概念。”下一秒,对方

私域崛起的背后,是企业的增加焦虑。同时,它代表着企业开始从流量收割到用户运营的思维转型的信号。

上一年,我每次参加营销行业峰会,只需看到“XX品牌怎么做增加”的演讲题目,就会回头对火伴说:“我跟你赌,一定会扯「增加黑客」这个概念。”下一秒,对方果然拿出了增加黑客的模型……屡试不爽,装X好用。「增加黑客」这个词于是变成了2018年的互联网黑话。

最近呈现了一个新词「私域」,超过「增加黑客」,成为2019年互联网爆火黑话。

祝贺你,接下来你就可以在各种峰会看到它了……

虽然热度如此高,很多人提起「私域」仍然博古通今,议论纷纷,例如:

“私域不就是品牌会员群么?用一个新概念包装一下就可以出去忽悠甲方了?” “就是像微商那样在朋友圈发广告

那么,私域究竟是什么?

私域的界说是,品牌或个人自主具有的、可以自在控制、免费的、屡次使用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。

私域崛起的背后,是企业的增加焦虑。同时,它代表着企业开始从流量收割到用户运营的思维转型的信号。

不管关于大公司仍是小公司,可以把握私域思维,都能大大促进用户连接、添加粉丝忠诚度和销量。

今天,私域这个玩法在品牌中才刚刚开始,有很大的空间。这篇文章我来给我们捋一捋私域流量的本质和核心玩法,以供启发。

一、私域现象:完美日记

除了最多见的教育行业在玩私域(朋友圈学习打卡),其实消费品品牌也悄然入场。

举个例子:从2018年双11线上大促突围而出的“彩妆黑马”完美日记,就在上一年玩起了私域流量。

外面人只看到完美日记的小红书运营和微博粉丝营销,但却忽视了完美日记使用私域流量的「当心机」。比如:完美日记在广州开了两家线下体验店,每天人流量2000人,每位柜姐除了是行走的收款机以外,还引导到店的顾客加一个微信号为老友。

不只是线下,在线上下单后,当买家收到产品的同时还会收到一张微信二维码,有一些福利引导买家加微信。

当我加到这个微信号时,本认为只是个平平无奇的客服微信号,成果发现是一个小IP,叫小完子。

小完子竟然有一个真人形象担任,就是这个女生??

她的朋友圈精心运营,一天2-3条,似乎就是一个喜欢化妆的女生的日常。

这哪是客服号,不如说就是在培育「素人博主KOC」

KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另外一个词,素人博主不像KOL有很大的流量,KOC像是你信赖的朋友,她可以影响你买买买。

从小完子的主动回复可以看出完美日记设下的各种引流运营手法。

小完子拉我入了社群今后,社群里每天都有活动,例如:促销、节日抽奖、直播等等。最可怕的是,小完子还具有自己名字的小程序“完子说”,打造私人美妆管家。

如此一来,也许本来完美日记在线上投放只能取得用户当场的一次激动下单。建立私域流量今后,“完美日记”通过朋友圈、社群可以重复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式构成转化或复购。

二、私域的本质是什么?你曾经的通讯录

私域本质是什么呢?说得大白话一点,就是那群你可以重复“骚扰”,重复推销安利的人。

其实私域这个概念其实不是新出来的,你还记得曾经社交媒体还没普及的时分吗?

那时分的私域流量就你客户的联络方式,例如:手机号码、Email或家庭地点。

你想要联络他们的时分,就能够一个手机打以前,或发短信、发邮件,乃至往他们家寄样品。你还可以屡次给他发不同的广告,完成「屡次使用」,例如买完你推销的牙膏,还可以再买你的枕头。

所以说,以前互联网没普及的时分,你的通讯录≈私域流量。

曾经这块被称为CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理,就是记载各种客户的数据、联络方式,逢年过节给你发发短信打打手机来促进你下单的。

CRM的形式跟着互联网、Email、手机、微信的呈现,也在不停的演化。比如:在美国,许多CRM仍是通过手机、邮寄和电邮完成的,但在中国,社交关系大多发生在微信上,于是了也诞生了整套微信的SCRM(SocialCustomer Relationship Management)。

微信刚兴起的时分,品牌会用效劳号来绑定会员信息,协助企业运营。但后来发现效劳号的打开率愈来愈低,人力运营本钱也适当高,需要至少1个小编守时更新。但现在,像刚刚的完美日记的例子,你可以通过塑造一个人物设定来打通CRM体系,从朋友圈互动和跟窗口谈天中引荐产品。

这样的交互更像和朋友在攀谈,感觉亲切。

一份腾讯和BCG的陈述显示,许多线下门店的CRM自从从传统的手机+门店+短信转到社交私域运营,有用互动客户数量可以翻1.5-2倍,交流功率提高3-4倍,单次均匀互动时长提高2-3倍。

资料来历:腾讯-BCG联合陈述

本来需要打手机跪求对方才干跟你聊几句,现在只需发个朋友圈就可以让对方主动找上门。从本来「打500个手机,20个有反响」变成了「300个老友,30-50常互动」,从「每次打手机没说几句就挂断」变成了「时间活络,不着边际聊,形式多样」

所以私域又不同于曾经的通讯录,它被赋予了人格,是从流量思维转型为用户运营思维的标志。

私域流量的核心是用户关系。用户相信你,情愿看你的朋友圈,知道你诚心关怀她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。私域流量的最高境界,就是一个有血肉、日子、爱情的专家+老友。

那微博、小红书、抖音、大众号这种,我也有自己的粉丝和阵地,算私域流量池吗?

算又不算。

拿微博举例,虽然我也能够堆集我的微博粉丝,但其实微博流量分发很大程度仍是把握在微博的手里,所以其实不完全算得上「私域」。

而微信大众号,其实也不算私域,很多人的大众号真实的活跃粉其实不多,打开率低于1%,这样的用户其实底子无法主动触达,也不算私域。

我称这些为「混合域」。

三、私域流量为何火了?因为公域流量太坑

私域这个词为啥俄然火了呢?因为它对立的是「公域流量」的衰退。

公域流量望文生义,它是公共的流量。

说到公共的流量你第一个想到什么?百货商店。每一个人都去过百货商店,百货商店最大的问题是,它看似流量很大,很多人通过你的店,但实践上然并卵。

举个例子:某个品牌在百货商店里有一个专柜。这个百货商店假设每天人流量是5000人,每天10%的人会通过这个品牌专柜,也就是500人。其间30%的人(150人)会停下来问询,终究真的能买东西,并留下客户信息的可能只有10%,也就是50人。

所以虽然百货商店流量很大,可是你真的留的下客户数据只有50人。

公域流量看似很大,但需要你吃力心思去让他人在这里停留,消费。

所以大批量品牌每天都要变着法子,打折,促销,搞活动,就为了在人流最大的几天去分一杯羹。

商家愈来愈发现,这些公域流量自己不可把控,不属于自己,并且竞争愈来愈剧烈。我们现在商业环境里类似于百货商店这样的公域流量平台还有很多。例如线上公域流量平台十分典型的就是淘宝、天猫、查找、或是信息流广告等。

跟着线上竞争愈来愈剧烈,每千次曝光越卖越贵。

淘宝2013年的获客本钱仍是30元/人左右,到了2017年,这个数字现已暴涨到了250元/人。

许多我的天猫/淘宝运营的朋友会跟我吐槽:「虽然我的淘宝店粉丝十分多,但其实假如不去买各种直通车,流量仍是没有,流量其实都是马云的,不是我的。」

在这样的状况下,商家都期望具有自己真正能控制的一片流量池,想触达的时分就可以触达,还能屡次转化和复购,「私域」因此呼声渐高。

仍是回到之前百货商店的例子,假如用私域流量做,会是什么样?

假设每天针对那些通过你咨询的150客户,柜姐可以对他们说:扫码可以加我的个人微信,我送你一个小样品,你还可以看我的朋友圈,里边有其它顾客涂完的效果哦,晚点再抉择要不要买。

于是这150人虽然当场没有下单,可是她们接下来的7天内会陆续刷到柜姐各种精心设计的朋友圈,例如其它客户的上脸效果,促销等等,默默也下了单。

不只如此,后边有新产品的时分都可以重复用朋友圈触达到他们,重复引起消费。

所以在公域流量日突变贵的当下,做好私域,不只仅是对已有用户的运营,也是对潜在客户的触达和运营。

四、私域流量应该怎么玩?巨细公司都应该尝试

很多人认为,私域流量的玩法,只合适体量小的草创企业玩,体量大的公司完全无法运营,其实不然,无论公司巨细都可以玩私域。

现在私域流量的玩法通常有以下三种:

资料来历:腾讯-BCG联合陈述

第一种,购物助手,通常适用于出售端,百货商店, 柜姐等等。这种顾客群体较为广泛,合适注重性价比、高频次购物的消费品。

例如:屈臣氏等线下店完全就应该选用购物助手的方式,协助用户知道最新上新,完成售后效劳。乃至可以通过和本来CRM数据打通,给予用户个性化引荐或朋友圈。

购物助手的用户关系,通常是一对多,其实不需要建立社群。

这个方式十分合适小品牌,在创业前期,通过购物助手的方式协助前期用户了解品牌,完成转化。

第二种,话题专家,合适有十分显着特征的消费群体的运营,这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点,如“专业性/日子方式”的品类。

例如:社群里有品牌(广告主)、有博主KOL(流量主)、也有MCN、广告公司,这是产业链上下游需求的打通。也有创业者、投资人,这则能构成投资方和找投资的打通。

而大品牌,尤其是那些有核心凝聚力的品牌,例如多芬、SKII、Nike、Lululemon(露露柠檬)、喜茶、表里……完全可以聚拢品牌的超级粉丝,构成爱好社群,在社群里组织活动,搭配线下的跑步、瑜伽等活动,让社群变制品牌社群,做品牌的扩音器。

第三种,私人同伴,通常适用于客单价十分高的豪华品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性,并且个性化要求较高,而大公司则可认为消费最多的VVIP建立私人同伴。

私人同伴给予全方面的辅导和协助,并成为客户日子中的一部分,给予专属的建议,你就是客户的个人搭配师,养分师等等。

今天很多高端教育行业应该选用的是这个形式对用户分层管理,分配1对1效劳,建立线下的高端体验而不是直接拉社群。

资料来历:腾讯-BCG联合陈述

五、私域流量的盲点:收割VS培育

看到私域流量的优点,但它也藏着许多隐形的盲点。

建立个人号、拉群……这些事都不难,难的是怎么在不搅扰用户的基础上,真正在用户的身边提供效劳?

私域肯定不是简略的朋友圈收割,而是长时间关系的培育,这是一个需要极大「线上情商」的工作。

私域运营看似简略,但其实十分需要懂得平衡,就像品牌和增加之间纤细的平衡一样。虽然完美日记现已建立了如上所说的私域流量池,但在我观察后发现,社群里讲话的人屈指可数。群里一味的促销活动和运营活动,一看就是机器人操控,真正可以沉淀多少活跃用户?是否反而对品牌有伤害呢?

与其如此,完美日记小完子更应该选择的是购物助手,而非建社群当话题专家。

真正想要运营好社群,有必要抱着精密化运营和洞察人道的起点,把社群依照爱好和人群细分。

同时,社群也是一把双刃剑。玩得好的人,懂得在使用社群的力气,和超级用户一同共创。比如我采访过的电动牙刷品牌“贝医师”通知我,他们有几款牙刷包装是粉丝在社群里一同发明出来的。

社群就像是品牌和用户之间的窗口,在产品上线前汲取社群里忠粉的定见,大约率产品不会太差。但社群也是一个去中心化的平台,人人都可以讲话,一旦有一个负面声音起来,就会污染一整个群。例如:某公司早年把对公司付费最多、传达最多的用户分红了几个超级用户群精心运营。

可是一次群规改动,让群里的人粉转黑,忠粉群秒变维权群,不忍目睹。

除了以上,还有很多关于私域的问题需要被解答:

品牌和用户的间隔究竟该有多远? 究竟什么品类合适私域,什么不合适? 假如人人都开始运营私域,建立品牌个人号了,它必定是很大的搅扰,今后的微信还会有人刷朋友圈吗? 假如真的到那天,我们又会去哪里获新的流量呢?

作者:刀姐doris,大众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

本文由 @刀姐doris 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


没有必要把微博抖音小红书之类归类到所谓的混合域傍边,是企业自己的账号的,就是企业自己的私域,只是这个域傍边用户的信息触达率没有微信这种强互动的渠道和平台那么高罢了。看起来用户脱钩率更高,但实践上,是你企业的粉丝一直是你企业的。假如为此就要割裂开独立开辟一个所谓的混合域,那我乃至可以偏激的认为这是在为企业输出私域流量概念过程当中为了减轻运营工作量而去避开微博抖音小红书之类平台工作的掉包概念小聪明算了。那么,这些平台傍边不是企业自己账号的,天然不属于企业私域流量,可以归结为公域来历。
企业建立私域流量池,重点不在于究竟有多少个小池子,在于多个池子之间的流量的流通和留量的存留,然后是转化和防脱钩。


很好的一篇文章,私域确实是现在很盛行的概念,私域的玩法,也有着互联网的玩法,假如玩得新玩得好,会是很好的形式,精准营销,精准转化,优秀的效劳换成优秀的客户,构成产业效劳链


这种玩法小米不是专家嘛,话说私域流量不只对产品的要求高,对效劳的要求也很高啊。说究竟,仍是拿效劳来换取用户更多的金钱价值。


与我半年来的布局不言而合,我再说道点,靠山山会倒,现在的市场现已不是大玩家带着小玩家玩了,企业要想有前途仍是要有自己的竞争力,和线路。这种私域的方式可以补充对出售团队的能力,营建品牌形象,最要害是消费,例如今天我们的出售就对我说,之前加的一个意向客户 叫我明天给他送产品以前了。哈哈哈哈说的很乱,随意而发。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。