电商:捉住那个会员
本文摘要:现在,互联网用户的付费意识愈来愈高,电商消费者花钱买电商会员的行为也愈来愈遍及。网购关于消费者来说,本就是为了省钱,那为什么消费者还会花大价钱去购买电商会员呢?原本靠低价取胜的电商为什么也开始走上付费会员的路途呢?以下,笔者将为我们详细讲述

现在,互联网用户的付费意识愈来愈高,电商消费者花钱买电商会员的行为也愈来愈遍及。网购关于消费者来说,本就是为了省钱,那为什么消费者还会花大价钱去购买电商会员呢?原本靠低价取胜的电商为什么也开始走上付费会员的路途呢?以下,笔者将为我们详细讲述。

转载来自:猎云网(ID:ilieyun) 作者:张鹏会

电商又喊你办会员卡了,要办吗?

花299元办一张电商的会员卡,你会办吗?若在10年前,这估计是个“张狂”的问题。

但今天,愈来愈多消费者开始尝试这种“花钱买会员”的生意。他们在淘宝、京东这类综合电商平台,和每日优鲜、网易考拉这类垂直电商平台上购买会员卡,享用普通用户没有的免邮、扣头、返积分、指定商品会员价等专享效劳。

付费会员其实不是新鲜事,但仔细算过一笔账会发现:消费者花几十元或几百元办的会员卡,很容易就回本了。

那么,这些电商平台为何要做这样一门“赔本生意”?这些最开始靠低价取胜的电商,为何开始走上了付费会员的路途?

电商为何要做“付费会员”?

获客本钱高,恐怕是最直接的原因,再向深层挖局,则是电商期望通过提供差异化效劳,打造品牌壁垒。

事实上,为了提供差异化效劳,不少电商平台现已尝试了会员效劳。

2005年,亚马逊推出Prime会员方案,如今会员人数已超过1亿;2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP;2017年11月,每日优鲜推出优享会员,网易考拉推出黑卡会员;2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年2月,网易严选推出超级会员;2018年8月,阿里推出88VIP会员。

进入2019年,付费会员经济热度仍然不减,付费会员为什么会遭到电商的喜爱?

一方面,互联网流量盈利逐渐消失,通过会员准则可以发掘更具含金量的存量用户价值。

其时移动互联网用户数量趋于饱和,在流量愈来愈贵的趋势下,获客本钱骤然攀升。通过建立付费会员体系,深挖存量用户价值,可以将本钱从短时间促销转变为会员需求发掘这一更有含金量的领域。

关于电商平台而言,现在面对的一个问题是过度依靠促销引导,平台黏性不行。阿里巴巴集团88VIP项目负责人段玲认为,会员体系在一定程度上是对用户忠诚度的运营。

依照忠诚度,可以把消费者分红三类:一类是忠诚用户,一类是不敏感用户,还有一类是摇晃用户。

忠诚用户,即他对你的平台有十分大的好感,不用怎么运营他他都会来购物;不敏感用户假如觉得其他平台更好,就会转向另外一个平台;然而现在,大大都用户是摇晃用户,哪里有促销就去哪里,这是一个消费者人道的市场选择。

段玲认为:会员体系可以协助锁定这些摇晃客户的份额。因为付费机制是有一定粘性的机制,消费者既然花了钱买这张卡,就想把钱挣回来,而当他们一旦开始享用这些权益,就会逐渐发生依赖,这些摇晃用户便会慢慢成为忠诚用户。

另外一方面,通过会员策略,筛选高净值用户。

面对如此庞大的用户群,假如不进行分层,高净值用户和普通用户就会混杂在一同,难以开掘不同用户的价值。而会员准则能很好地对用户进行分层,从而筛选有购买力的高净值用户。

要知道,其实不是所有用户都会去购买平台的会员,用户除了是平台的忠诚用户,还要有一定的购买力,情愿为此付费。

这样一来,平台可以基于高净值用户,匹合作适的商品和效劳,比如:亚马逊为会员提供国内订单免邮和电子书免费效劳;网易考拉为黑卡会员提供黑卡专享商品,同时还有扣头、税费券、运费券等在内的专属特权。

网易考拉会员事务相关负责人通知猎云网,网易考拉的用户以女性偏多、具有高学历、高收入、寻求高品质日子的特点。

这意味着:相比于普通用户,网易考拉的付费会员具有更强的消费能力,和更频频的购买次数。同时,相较于商品扣头,他们更注重商品品质和购物体验。

最终,完成打造品牌壁垒的意图。

短时间来看,会员是电商现阶段的营销策略。然而,久远来看,评论会员,就是评论商业的本质,它是企业的一个基石战略。

例如:美国最大的会员制仓储超市Costco,是巴菲特的同伴查理·芒格声称要“带到棺材里的企业”。与传统零售企业不同,进入Costco要先出示会员卡,不然无法结账。

然而,就是这样一家只为会员开放的超市,只用了20年就直逼零售巨擘沃尔玛。数据显示:其会员费收入占总收入的2.2%,却发明了70%的营业利润。

Costco的商业本质就是围绕会员打开运营。在20年的时间里,Costco只针对这批中产阶级消费者提供低SKU的中高端商品,这在无形之中下降了收购本钱,同时通过其强壮的供给链,Costco把产品毛利率严厉控制在10%,最终构成了自己的护城河。

所以,不论是电商、酒店仍是航空会员,本质上做的都是基石战略,最终能构成的是品牌壁垒。

除上述几点,这两年电商争相推出的付费会员跨界合作也在碰撞出新的火花。

例如:可谓“至尊会员卡”的阿里88VIP会员卡,价格虽然只有88元(顽皮值不足1000则为888元),却掩盖了淘宝、天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等阿里生态内的多家会员年卡。

近期,网易考拉也与腾讯视频宣布达到战略合作,携手推出联合会员方案,消费者只需支付198元,就能够享用网易考拉会员和腾讯视频VIP会员两层权益。

关于电商来说,做品牌会员联动,决不是只是带来一个进口这么简略,更重要的是提高彼此的转化率。

网易考拉会员事务相关负责人通知猎云网,一方面,通过同价双权益的营销方式,可以完成购物场景与视听场景的打通,让更多用户了解并来到网易考拉。

另外一方面,网易考拉之所以和腾讯视频做联动,是因为二者用户画像的类似度很高,可认为两边的会员合作造就杰出的基础。这样一来,在合作过程当中,两边可以随时依据数据及用户反馈,调整相关运营策略。

用户为何买电商的会员卡?

关于消费者来说,网购本是为了省钱,如今为什么要花钱买电商的会员卡?

1. 以金钱换时间

一些电商为了吸引消费者,推出了不同玩法的优惠活动,例如签到、小游戏、拼单、积分返券等,然而这些游戏规则往往十分杂乱,消费者投入的精力和享用的优惠不成正比。

在消费爆炸的时代,用户需要花费更少的时间和精力去做消费决策。网易考拉的一名会员通知猎云网,平台常常会推出一些半价护肤品,大大下降了她的选择时间。

2. 享用专属的定制化效劳

会员与普通用户的差异就在于身份的不同,会员是电商的VIP客户,这种尊贵性会通过电商提供的效劳体现出来。

例如:每日优鲜会员可以享用1小时达的配送效劳,阿里88VIP会员可以享用万豪酒店的升房权益,都会让用户感遭到自己是异乎寻常,是被优待的。

同时,当用户办了会员卡,商家便能针对这部分人群的消费数据做更精准的运营,可以集中资源去优化供给链,提供更优惠的价格,完成一个正向的循环。

下一个蓝海战场:机会与应战并存

假如说2018年是电商付费会员元年,那么2019年,电商会员模式或将迎来井喷式开展。

在2019年8大猜测中,吴晓波认为:社交圈层会员流行。

他坦言:取得一个有用的用户本钱愈来愈高,所以怎么办呢?当我取得一个用户的时分,我需要更长时间地用心去运营他,让他可以发生重复的交互行为。所以,圈层社交、私域电商和会员制是一个彼此勾连的、不断变化的商业业态。2019年,会员制会成为最盛行的消费者关系模式。

然而,现在国内电商的会员体系仍然还不成熟,不过正如国外的亚马逊、Costco,过了现在的爬坡期,就会进入一个迸发式增加的阶段。

网易考拉会员事务相关负责人通知猎云网,现在,国内消费者抵挡费会员,尤其电商付费会员的认知还在初级阶段,就像视频行业刚起步的时分一样,绝大部分的人不肯意为内容付费。

他走漏:网易考拉会员2017年7月上线至今,通过近两年的培育,会员结构里除了增量用户外,也有很多存量转续费用户。

不过,关于网易考拉来说,现阶段的重点现已不单单是“找到用户-传递权益价值-转化用户”,同时更要“留住用户-自省-让用户来优化我们的权益”。

谈到下一步的开展重点时,网易考拉会员事务相关负责人抛出了4个问题:

现在这个阶段设计的会员权益,在付费会员的生命周期内用户是否满意? 每一项权益是否现已做到了极致? 用户是否情愿继续享用付费会员带来的效劳? 现有的付费效劳形状是否现已满足了各人群和各购物场景下的需求?

阿里巴巴集团88VIP项目负责人也坦言,会员效劳需要生命周期,需要五年十年来打磨,关于电商来说,十分困难堆集一名会员,有一件有必要考虑的事情就是续签率。

也就是说:怎么解决会员的真实需求和使用体验,让这些会员成为活跃消费者,变成自己的长时间会员,而不是最开始大张旗鼓,终究却因会员数量扩张,损害了会员的权益。

毕竟这是一门消费者和商家可以双赢,有“钱途”又有前途的生意。把会员效劳真正回归到人本身,而不是一时热烈的营销东西,才是电商推出会员效劳的真理,也是长时间继续的底子。

 

作者:张鹏会,微信大众号:猎云网(ID:ilieyun)

来历:mp.weixin.qq/s/03MYnux8JcJB_AJkICCOUg

本文由@张鹏会 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于CC0协议。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。