互金经营入门指南(五):一张图解析用户经营
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用户运营的工作内容繁杂多样,既包括新、老用户运营,也包括转化、促活、流失召回、积分会员等。而本文给我们分享一张核心模型图,来解析用户运营,enjoy~

这篇讲一讲互金领域的用户运营。先界定下我们聊的用户运营吧,有些公司会统称所有的运营岗位为用户运营,因为他们认为所有的运营都是围绕用户进行的。现在跟着运营工种愈来愈细分,根本上用户运营特指从用户来之后到流失前这段时间内的运营工作。

一、用户运营核心模型

用户运营的工作内容繁杂多样,既包括新、老用户运营,也包括转化、促活、流失召回、积分会员等,运营手法更是多种多样,可以有社群运营、活动运营、定向运营、优惠券等等。

但抽丝剥茧后提炼用户运营最核心的东西,就是下图这个模型:

模型从用户价值和用户生长途径出发,分为两个维度:

1. 用户分层

对一个产品来说,每一个用户的价值是有差异的,因此需要对用户进行分层。通过火层将高价值用户和低价值用户区分开,并采纳不同的运营策略来完成产品价值和商业价值的最大化。

怎么科学地进行用户分层呢?

在之前的文章中有过简略介绍,就是选择要害指标对用户价值进行量化,依照量化后的指标将用户从高价值划分到低价值直至负价值。详细分层内容详见我的文章《》。

这里只分享两个观念:

用户的分层规范不是原封不动的,而是跟着事务的变化而变化。

比如理财事务中,什么样的用户算高价值呢?最开始可能个人在投越高,理财频次越高,用户的价值就越高;慢慢转向财富管理后,要害指标就变成在投金额和资产配置品种了,因为财富管理更多的考虑是资产的涣散配置。

即便同类事务,运营策略的不同也会导致不同的用户分层。

比如说股票生意事务中,对大部分公司来说,交易频次越高的用户对他们价值越大,因为他们给平台贡献的佣金更高。可是对一些新兴的互联网证券公司来说,他们更想要的是用户质量,也就是懂股票的用户。所以那些不懂股票盲目跟风,追涨杀跌的高交易频次用户其实不是价值最高的用户。

总结一下,用户分层不是照搬硬抄的一套死理论,而是在实践事务中依据核心运营指标制定的一套用户运营方法。

2. 用户生命周期

生命周期理论也是用户运营中常用的一套理论,它通过把用户在产品里的整个过程模仿成类似人的生命历程,再针对每一个阶段制定差异化的运营策略。

用户生命周期包括四个阶段:

第一阶段——引入期

引入期就是用户新手阶段,很多游戏、电商、内容平台都有一套新手指南、新手使命、新手活动、新手营等等,都是引入期经典的运营策略。

引入期运营的核心就是快速让用户了解并使用产品,将用户留存下来。在互金事务中,还需要额定添加一个方针,那就是快速建立信赖,毕竟金融事务高度需要信赖。

常见的互金引入期策略包括3个:

(1)新手礼包? ?

这个我们肯定习以为常了,各家都会玩注册领礼包,所以要想让用户记住你,就得花点心思。像我们之前做过的一个案例,注册除了送理财优惠券,还送资金安全险。

为何这么设计呢?因为用户在第一次触摸你的时分是信赖不足的,而资金安全险可以起到下降用户顾虑的作用,下降用户心思门槛。后来大兵在百度理财里也看到过类似的设计。

再说一个例子,悟空理财的体验金。体验金实际上是虚拟的钱,用户可以用体验金买新手理产业品,到期后即可提现到银行卡,用户不用投入真金白银还能拿到免费的利息。

这样的设计一方面能够让用户完好体验整个理财过程,另外直接带动用户绑卡,同时把理财的门槛大大下降,对错常不错的一种形式。

(2)新手使命

新手使命也是常见的一种运营策略,通过设置绑卡、签到、初次理财、单笔达5000元等一系列使命,一步步引导用户进阶。

新手使命的设置有两个要害点:

使命要从易到难。切忌一上来就设置过难的使命,第一个使命一定要尽量简略。比如签到或者阅读某几个页面这种,让用户觉得能轻松完成。 奖励一定要超过用户的心思期待。其实不是说奖励一定要很大,而是要超过用户做该使命的心思本钱。比如用户做个签到,我们就送他一个金币(等值1块钱的虚拟币,理财可抵扣),用户就十分乐于完成。

(3)新手专属产品

新手专属产品是只允许新注册用户购买的产品,类似新用户的特权。一般新手产品都比正常产品利率高出很多,或者给出费用扣头。通过新手产品让用户打破初次投资的心思门槛。

第二阶段——生长期

当用户完成一系列的新手使命之后,就进入生长期。这个阶段的用户现已与产品开始建立了联络,但对产品的粘性还不高,十分容易流失。所以这个阶段的重点工作就是留存和拉升。

留存不用多说,通过运营策略不断添加用户粘性,让用户乐意留下;拉升则是从事务角度,让用户快速生长,快速进入成熟阶段。

这个阶段的运营策略要求差异化和精准,切忌一套策略效劳所有用户。比如,针对首笔理财行将到期的用户做复投活动,是送电子产品仍是返币?哪一个效果更好?一定是做用户区分的,年青一二线的用户可能更喜欢电子产品,而一些中年人和白叟更想要实真实在的返币。

做到差异化和精准的基础是对用户要充沛了解,没有对用户调研和数据分析盲意图差异化是不可取的。关于用户的内容在前面第二篇现已做过火享,数据方面我会放在下篇专门来讲。

第三阶段——成熟期

当用户进入成熟期,根本现已成为平台的忠诚用户,与平台建立了深度的粘性。此时用户的潜力也已根本开发完,我们对用户的特征和偏好都构成一套成熟的认知,并建立一套齐备的运营策略。

这个阶段的运营重点是活跃,尤其是高价值用户的活跃。运营策略也倾向关系维系的特权、会员福利、专属效劳等身份化、标识化的软性效劳。

这方面很多传统行业做的十分完善,比如银行信用卡、航空会员、酒店会员等。

在互金领域支付宝走在前列,上一年支付宝对会员体系做了个大迭代,通过区分等级、丰厚权益、添加与事务的串通等,将所有事务和用户都囊括进来,可以说是教科书般的案例。

第四阶段——衰退期

衰退期其实不是要让用户天然走向衰退,而是通过一系列预警措施,尽量防止用户衰退。

所以衰退期的运营核心在于流失预警。在发现用户有衰退倾向时就开始采纳预警策略,比如专属福利、定向活动、新功用引荐等。

这一系列策略的要害在于两点:发现衰退的时点和用户偏好的召回方案。

比如说我们发现一个忠诚的高在投用户接连2笔理财到期后均未复投,通过数据分析发现用户对理财收益率十分介意,风险容忍度较高,因为近期平台降息导致用户不再复投。我们假如想召回他,怎么做呢?

一种方案是定向发送一张2笔理财金额适当的高本钱优惠券,刺激用户继续复投;另外一种方案,结合近期股市行情较好,给用户引荐一款优质的偏股型基金,引导用户交叉投资。

二、3个用户运营东西

上面大篇幅地把整个用户运营的核心思路和重点板块都做了拆解,相信我们对用户运营现已有了根本的知道,可是其实不代表你就把握了用户运营的技能。

我个人觉得用户运营是一个需要堆集和经历的工作,因为我们对用户的了解是不断加深的,只有跟着对用户了解的加深和不断的尝试复盘,我们才干构成一套卓有成效的方法论。

在此特意准备了3个修炼的东西:

1. A/B测试

这是《增加黑客》书中介绍的一种方法,最初来自硅谷,是黑客们通过技能推进增加的利器,现在也被愈来愈多的互联网公司推重。

A/B测试,望文生义就是测试。在我们没有探究出有用策略前,为了既不打扰太多用户,又能快速探究,采纳分组测试的方式去验证什么样的策略更有用,等到验证成功后再扩展到更多用户。

下面是我曾做过的一个A/B测试:

我需要测试出激活新用户完成初次购买的最佳交流方式、引导途径和交流时间,为此我调取用户启动APP数据、身份是否验证、账户内是否有券等多维用户特征,并依据这些特征将用户分红8组,先后进行一个月的测试,并详细记载每一步的转化率。

最终发现,身份验证过的用户最易转化且投资能力更强;交流方式上,将收益外露,通过9.6%和30天到期构成吸引点更容易感动用户。

将这套验证后的策略复制到整个用户群的运营中,最终运营效果挨近翻倍的增加。

这就是一个小的A/B测试的案例,我们都可以去试着运用起来。

2. 用户标签图谱

我们也讲了很多用户分层和分类运营的思路,这些有必要依赖于标签化的用户图谱。没有标签图谱的支撑,一切分层和千人千面的运营都是海市蜃楼。

可能有些运营同学日常也会处理一些用户数据、分析用户特征,当然这些都十分的好,值得鼓励和支撑。我在这想强调的是当我们面对的用户量直线上升,乃至到千万级、亿级时,这种原始的方式可能就左支右绌,并且功率太慢,有必要要借助技能的力气。

所以我们有必要前瞻性提前规划用户标签,做好数据埋点,打通数据和运营,推进产品和技能协助我们完成标签的搭建。

3. 漏斗转化监测

这个东西适当于我们的眼睛,每一次运营的效果好坏,每一次问题的定位,每一步转化率的提高都离不开漏斗转化的监测。

通过这套监测,我们可以明晰地看到自运营动作发出后,用户的每一步操作、转化和流失,帮忙我们调整优化动作。在此引荐几个第三方东西,比如:百度统计、Growing IO、Talking Data、草料二维码、新浪短链等。

 

本文由 @北京大兵 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

题图来自正地图库 图虫创意


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