聚焦K12在线招生和续报,经营能够做哪些事?(提高40%招生率的体
本文摘要:K12在线教育之于孩子,犹如常识付费之于成人,都是大写的“焦虑”二字。——适度焦虑使人前进在物质根本被满足,但教育资源分配极度不均的现实状况下,同享优质的线上教育资源,成为解决K12教育问题的必定之路。如今,三四线城市的孩子可以和人大附中的孩子,

K12在线教育之于孩子,犹如常识付费之于成人,都是大写的“焦虑”二字。

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在物质根本被满足,但教育资源分配极度不均的现实状况下,同享优质的线上教育资源,成为解决K12教育问题的必定之路。

如今,三四线城市的孩子可以和人大附中的孩子,在同一节网络班课里,承受清华附中的老师授课;即便有8小不时差,我的孩子也能够坐在家里与大洋对岸的外教英语老师对话45分钟,操练英语口语;从语文班再到英语班,不用跨越半个城市,敲击鼠标就可以秒到下个讲堂 种种如此,全因“互联网+教育”这种模式给了教育资源以最优配置。

强者恒强,应战者连绵不断入场。不少做教培很多年的人都在问,除了新东方和学而思,第三家全国性巨擘何时能呈现?

在我看来,第三家巨擘呈现的可能性微不足道,原因有三:

教育的核心一直是“人”,线下实真实在老师与学生的触摸,是促进学习爱好,构建学习关系的基石。反观新东方和学而思,最开始都是做线下实体模式,一个是英语,一个主打理科培优,依靠优质的教学教研和效劳,在北京堆集了扎实的口碑,并发生下沉势能,然后扩张到其他城市,依靠我们对首都教育的认可度,迅速在全国打开市场。 当地培训机构垄断仍旧。在很多三四线城市,课后补习班仍然是灰色地带,校园老师课后给学生开小灶的状况不足为奇,另外这些当地的培训机构往往有很大的垄断性,校门口的对面又破又烂的小黄楼里的补习班经久不衰,就是最好的证明。 品牌影响力需要长时间打造。我在新东方和学而思都上过课,新东方的老师诙谐,教英语全跟说段子似的,而学而思的理科老师,各个事务能力扎实,并且很有师德。说究竟,这跟培训机构无意识地塑造品牌认知有关系,少则两三年,多则十年。就比如:我们提到小米,会想到性价比,提到海底捞,会想到无处不在的效劳精力,是一样的道理。

因为上面种种原因,K12领域的新进应战者都明智地选择了线上赛道,依照产品核心功用又可分为东西类和辅导类,每类我摘取了用户量级较大的代表性产品,堆叠处是触及线上直播教学部分。

这几个产品,都是K12教育头部选手,足以证明直播教学已成趋势,更是取得收入的不二法宝。那么问题来了,怎么在那么多竞争对手平分得一杯羹?运营同学,怎么最大限度发挥片面能动性,提高着儿生和续报比例,尽早完成KPI?

总结我在教育行业4年从业阅历,下面是干货时间。

一、产品是核心:体验先行

购买过教育产品应该都有体会,决策链条很长,往往很长时间才干抉择是否购买,二是排他性十分高,我在这个机构报名了英语课,其他教培推的课一般不会再去了解。

一句话总结,教育产品要让消费者先体验,用优质的体验课减少消费者决策时间,并且在消费者心思建立“体验课都那么好了,正价课肯定差不了”的认知。

运营同学在这个阶段的工作重点,即要做好产品体验的包装,有三大心法,教辅低价送到家、拼团课、训练营模式。

1. 低价教辅送到家

优秀选手:猿辅导

虽然我招认智能手机是愈来愈普及了,但不要否认,拿手机学习和做题仍然很不现实,涣散留意力就不说了,碰上数理化,你确定不需要稿纸算一发?

在K12在线教育,特别是聚焦应试教育,低价寄送教辅是一个很吸引人的玩法。本年暑假,猿辅导1元包邮礼包(领跑新高一和新高三),成功吸引了我的留意。

(图为新高一领跑礼包)

9节直播课+13本教辅,协助新高一和新高三学生在暑假快人一等,弯道超车。13本教辅,包括3本重难点预习清单+9张针对每科的常识图谱+1本读懂新高考,不只设计精巧,教辅内容全击中学生用户的痛点,还1元包邮,省去了用户的决策时间,下意识就是买买买!

(礼包附赠直播课)

礼包合作3天共9节直播课,以规划新学期为主要内容,且在直播课上发扩大额秋季体系班代金券,构成短频快的拉新打法,即“寄礼包——听直播——发券——转化报秋季体系班”。且可以快速采集活动种子用户的反馈,在活动间隙快速打磨产品,在接连后边几波的售卖里,提高用户体验,关于正向评论,则可以用作下波宣传物料的信赖背书。

后期会继续重视,由这次1元礼包转化到报秋季体系班的转化率。

2. 拼团课

优秀选手:画啦啦

中国人口基数大,并且发现一个很有意思的现象,有钱人和贫民一样爱贪小廉价,所以“团购”这种购物方式能在中国长时间存在,从2010年的美团,到2018年的拼多多,众多玩家已充沛验证“团购是具有中国特色且能深耕”的购买方式。

放到K12招生,运营该怎么做呢?

首要我们要明确,买教育产品和买商品仍是很不同的,在玩法上一定不能Low,像什么拼团返现金这种方式,有辱教育的严肃性,不建议使用。其次拼团课内容要怎么设置,才干最大程度提高转换化率,让用户掏钱去买正价课?

分两点来说:

(1)拼团课不能Low

首要要明确我们拼团的意图,拉新没错吧?

3人、5人、8人成团都没问题,但不建议免费,免费我们珍惜感较弱,参加直播人数会较少,1元、9.9元都是较为合理的定价,招集人数后,运营就坐等开课,无事可做了吗?

当然不是,在用户购买完成后,我们可以推送给用户一个小表单,让他填写“为何要来听这次课/期望这次课解决什么问题等”,采集这些很详细的问题,可以协助我们在课前再次打磨课程,接着在直播课里发放正价班大额优惠券(并约束使用时间,24小时为宜),天然而然提高转化率。

(2)K12的家长拼团课是首战场

在K12领域,家长才是消费决策者,加之这个年纪段的孩子在对课程和老师是否优秀的判断力比较弱,1~2次的学科硬内容拼团课其实不能起到多大的效果。

所以,K12的家长拼团课才是我们的首选战场。拼团课建议以讲座形式进行,主题内容围绕亲子话题和学科规划,每周可以换着主题发布拼团活动,让用户养成听课习惯。在拼团页面,实时显示剩余名额,和下期开课时间,促进家长快速下单,比如:“画啦啦”的拼团页面。

3. 训练营模式

这一年,训练营模式在朋友圈看得很多了,在成人领域,薄荷阅读和芝士阅读做得十分不错。但细心想一想,好像K12领域难见成熟的训练营产品,我认为“孩子的微信使用习惯还没有养成”是一个很大的原因。

现在中小学生使用最多的社交产品仍是QQ,但QQ空间和部落我们的分享偏好是晒心境,假如让学生转移到微信打卡,不只不契合这类人群的习惯,要害社交链条很短,难以构成传达之势。

凯叔藏书楼的做法就很高超,瞄准了“陪读”这一需求,在本年上半年举行屡次“21天亲子阅读打卡方案”活动,每天20分钟,陪宝宝读书21天,每天签到就有时机取得奖品,把活动引荐给更多人的宝妈宝爸,还可以取得“引荐大奖”。成功使用了家长的微信关系链把活动传达出去,还顺势把自家“凯书盒子”这一产品大肆了宣传了一把。

近几年高考政策改革,英语一年可考两次,理科命题难度要下降,语文和本质教育被提上日程。所以除了英语,语文阅读也会是在线训练营重点发力的科目。上个月,学而思大语文联合喜马拉雅发布了音频产品,这种轻量级的学习方式,现在在家长和学生之间很受欢迎。

二、生态圈出发点:拓新渠道

产品体验做足了,下一步我们还要继续吸引新用户来。无论是新产品仍是成熟产品,拉新或者说是继续的获客,永远都是刚需。

能继续地并健康地取得用户,是一个产品的核心竞争力。

SEO、地推、ASO、老带新……这些拉新手法不想多说,这次想跟聊聊我们都知道但很少人能做好的1个拉新手法:自媒体获客。

时至今天,微信自媒体仍然有比较纵深的流量盈利,运用妥当转化率适当之高。本年K12领域在这方面动作最大的非学而思莫属,从3月23日开始,学而思在自媒体大众号上开启投放之路,方针很显着,为暑期50元网课拉新,仅笔者看到的投放就有以下:

(1)3月23日 大众号“十点读书”发布《你的不自律,不只是因为懒》,阅读量10W+,点赞1715。

(2)4月4日 大众号“悦读”发布《聪明的爸爸妈妈,都狠心这么做!(强烈引荐)》,阅读量10W+,点赞152。

(3)6月6日 大众号“拾遗”发布《自在,是很贵的》,阅读量10W+,点赞2043。

(4)7月12日 大众号“咪蒙”发布《那个人人瞧不起的差生,如今逆风翻盘!》,阅读量10W+,点赞2845。

上面4篇,每篇阅读量均为10W+,点赞数也很健康。细心研讨这4篇广告文你会发现:它们都十分地“软”,文章前80%部分都在输出干货和正向价值观,用户天然不会抗拒,终究再天然带出广告,我们承受度高。

还有十分重要的一点,这4篇文章光看标题就很吸引人,文章的行文布局带有很强的升降感(升降感:用户阅读完文章会有一种认知颠覆的感觉,并且这种感觉是正向的)。在投放上,这种“带有升降感认知的软文”在总投放的布局比例应该在60%~70%左右。

我们可能要说了,咪蒙一条80万,搞不起啊!

在投放自媒体时,提示我们一下,我们的重视重点不该该在这个号有多少粉丝,我的文章发出去后会不会是10W+。考量大众号的粉丝数量很重要,但更重要的是粉丝属性和粉丝的转化量预估,这样才干找到性价比最高的自媒体进行投放。

后来我跟一个学而思渠道投放的朋友聊了聊,他说其实这次投放中效果最好的是一些“中型号”,比如书单、彪悍一只猫、一直特立独行的猫,虽然粉丝数量不多,可是转化率十分高。

三、生态圈延续:用户/内容运营

K12领域的用户运营,和其他领域不同,它需要对两种人群进行精密运营:学生和家长。

学生是课程的体验者,家长是课程的决策者,只需有一方说“No”,我们都会面对用户流失。针对K12领域的独特性,在用户上课动作的前后,除了学生和家长外,常识资源也是我们在这个阶段运营的重点。

下面我将从学生、家长和常识资源这三个方面打开来说:

1. 学生端

在这个阶段,运营要让学生充沛体验到课程质量和效劳差异性,主要集中在对提分有协助,能协助养成杰出学习习惯,能及时得到学习协助这三点。

关于规模较大的培训机构,教研教学部门中应该包括老师组、助教组和班主任组:

老师组负责课程主讲,主要解决的是传道受业; 助教组负责课后学生作业的修改和课下答疑,主要解决的是解惑也; 班主任组,则承当了一个中心纽带的作用,连接着老师、讲堂、学生、家长四个重要节点,负责的事务会比较繁杂,主要集中在直播课催到、提示交作业、及时反馈学习效果、续报提示等。

在教学质量上,除了主讲老师可以把控外,运营还要善用辅助手法,加码老师在课程方面输出的达到率。

一个很更重要的考虑:怎么通过运营手法,保证学员的出勤率?

略微入门的运营同学可能一拍脑袋,马上就答复:用游戏玩法贯穿学习全过程,让用户快速取得学习反馈。

可然后呢?要怎么建立一套完好体系,且这个别系不是为了激励而激励,应该反过来反哺学习。

在这一方面,作业帮一课App就做的比较好。在作业帮一课中,学生完成相应学习使命就可以得到学分奖励,学分奖励包括上课分、红包分、互动分、作业分、评价分和每日一练分,场景布局在上课前、上课时和上课后,从学习情绪和学习成果这两个维度对学生的学习状况进行评价。

取得的学分,可以在学分商城进行兑换。这里的学分商城设计的也很奇妙,什物奖品兑换是不存在的,作业帮一课中只提供班课代金券、特权(包括讲堂直播炫彩字和优先连麦)和头像挂件这三种虚拟奖品兑换,意图很明晰了,一是提高讲堂学习功率,二是促进续报。

(图为作业帮一课中的学分规则,和学分商城)

另外还想约请我们考虑这样一个问题:尽人皆知,班课的口碑多由机构的尖子生发明,曾经这个问题多是线下培训机构考虑,但如今网课时代,尖子生带来的裂变效应也不容小视。

尖子生是一波什么样的人?

他们喜欢竞争,喜欢跟和他们一样,乃至比他们更强的人发起应战。有无可能建立这样一个产品模块,能满足于尖子生竞争的需求,让不同区域的尖子生相互PK成为可能,他们可以知道自己在全市、全省、乃至于全国的排位。

相信这样的尖子生聚拢社群,不只能激发培训机构中尖子生的活跃度,更大的意义在于起到演示力气,让在张望购课的人发生“他们家尖子生好多,教学质量肯定好”的感觉,另外还能刺激机构的中上游学生,力求进步,以进入尖子生社群为方针。

2. 家长端

在K12在线教育,特别是小低年级,有时分效劳好家长更为重要。首要因为家长是最终购买决策者,其次这学段的孩子认知还没有建立,关于课程的质量还没有具备判断力。

这也解释了为何那么多K12课程,会有很多家长参加的部分:

(图为猿辅导的一年级英语短训班课程纲要)

在课程第1节约请家长和孩子一同参加,首要营建一种开学的典礼感,其次让家长了解课程的主要难点和节奏,更重要的是让家长和培训机构建立情感联络,一种不是拉个微信群就可以有的强关系。

每节课后,班主任要把孩子的学习状况及时反馈给家长,并给出可行性定见,让家长感觉到培训机构的专业度。在孩子有前进的时分,机构更是要及时反馈给家长,并附上主讲老师给孩子的评语,有助于进一步激发家长关于培训机构的认同感。

现在很多在线网课,如作业帮和猿辅导,在孩子完成每节课后,体系会主动发送本节课孩子的学习陈述至家长手机。学而思更是引进了AI脸部辨认,在孩子听课时能依据孩子面部表情的变化,在课后绘制专注度变化曲线。

关于家长群体的运营,个人不建议用微信群的方式。

首要教育是一件十分私人化的事,每一个学生的状况不同,需要班主任一对一交流; 其次家长们实际上是一个很容易被言辞引导的群体,一旦有一个人在群里宣布有损于培训机构的言辞,其别人可能即便稍有不满,也可能不自觉把问题扩大化,形成整个微信群环境的不可控。 3. 常识资源

在上课及课后,围绕课程会沉淀很多的常识资源,有学科干货类、学习方法类、常见Q A,亲子问题类,乃至是上课的攻略(比如怎么看直播,怎么看回放,怎么提交作业),我统一把这部分称作“常识资源”的运营,当然你也能够了解是常常说的“内容运营”。

Feed流、专题打包文章、站内信提示、配套课程资料包……这些是K12在线教育常用的内容组织及展示模式。

(图为小猿搜题和作业帮的Feed)

虽然这种形式在K12学习产品里很干流,但我不能不吐槽它:内容太涣散、和课程没有强关联性、缺乏社区的评论氛围。

在这里,我想举一个似乎不是很适宜的例子:得到App,它虽然不是K12在线产品,但在常识资源的运营策略上可谓绝妙,值得所有K12产品学习。

(用户可以对某一课程进行笔记标注)

在本年的新版本中,得到下线了“学习小组”功用,晋级了笔记功用,并加入“常识城邦”模块,支撑用户对某一课程的某个常识点做笔记,并支撑用户间的重视、评论、点赞、转载等。在这里,不只能看到和你学同一门课用户的感悟,还能看到其他用户对其他课程的笔记,假如对他的笔记感爱好,还可以点击下方的对应课程,报论理学习。

(用户间支撑重视和评论)

下线“学习小组”功用,打破了用户间的区隔,让报名不同课程的用户都可以相互查看学习笔记,从而引发对某一常识的深化评论,对整个常识社区的氛围打造十分有利。其次关于付费常识产品,用户是有决策本钱的,通过查看该课程下方的用户笔记,可以从一个簇新的维度去了解课程,下降用户消费决策,直接起到促进购买的作用。

得到“常识城邦”的设计,在我看来承载了常识资源运营、导流新课、提高用户留存率三大方针,且三大方针高度统一,完全以用户体验为优先起点。

四、生态圈闭环:提高续报率

范冰老师在他的《增加黑客》一书中,明确指出“开展一名新用户的本钱是挽留一名老用户本钱的3-10倍”。所以提高用户留存率才是坚持产品健康开展的基石,放在在线教育,则重点体现在“续报率”这个指标上。

围绕提高续报率,运营同学的重点应该聚焦在教学产品的设计、续报策略的制定、情感因素的诱导这三方面。

1. 教学产品的设计

这部分的工作,是在教学产品研发阶段,和主讲老师和班主任交流,制定科学的阶梯式教学纲要,从底子上完成教育内容的连接性。

比如:在这个暑假,新东方和学而思都选用了这个策略。

新东方在售卖暑期班的页面,加入对秋季课的宣传,并从教学层面界说暑假班是“输入课程”阶段,重点在于培育学生对新学期新内容的预习和把握,而秋季班是“输出阶段”,重点在于教会学生怎么把输入的常识娴熟运用和迁移,要言不烦就是触类旁通。

家长在做消费决策的时分,出于教育连接性的考虑,可能就选择“暑秋联报”了,分担了机构在秋季招生的压力。

相比之下,学而思像是下了一盘大棋,把全年都“组织了一下”:

学而思从孩子的暑假,即准备进入新年级到整个学年的完毕,制定了一整年的学习方案和方针,加之学而思长达数年的品牌影响力和业内口碑,购买决策人极有可能联报一整个学年,从而免去了为孩子再找培训机构的时间和精力,关于家长和机构来说,都是双赢。

2. 续报策略制定

在完毕行将课程前,机构通常会给老生发放优惠券刺激续报,依照班型可分为假期班续报和同步班续报两种。

因为触及到时间跨度和运营行为,我做成图片形式,便利我们了解:

(1)假期班续报策略

以暑假为例:

(2)同步班续报策略

以秋季为例:

这里要说明一下,给老生发放一组优惠券是为了刺激联报和扩科,在扣头期1,领到券的老用户可以享用续报和联报优惠,同时能够使用之前领到的优惠券,享用折上折。

扣头期2,老生和新生都可以参加,扣头相同,可是老生能够使用领到的优惠券,比新生价格更低。

在K12在线教育领域,家长关于价格敏感度较低,我观察了30多家培训机构的扣头策略,通常在9.2~9.5期间,优惠券发放设置阶梯使用门槛,且一张不会超过20元。(该信息仅供我们参考,详细制定还视各机构详细状况而定)

3. 情感因素的诱导

这个因素被很多K12教培机构严峻疏忽,我乃至觉得假如能在这方面做到极致,很有可能会诞生一个可以抗衡学而思和新东方的第三巨擘。

在以往运营班课的过程当中,我发现,假如一个班老师和学生的关系特别好,那接下来这位老师的续报率就会偏高,同理,假如一个班学生和学生能构成类似在校的同学关系,那么这个班的学生续报率也会偏高。

新东方就是一个很好的例子,老师们在上课时各个都是“单口相声扮演艺术家”,通过诙谐的上课方式,拉近与学生的关系,不只培育了明星老师,添加学生粉丝,更重要的是这位老师在后期开设其他班课,喜欢他的学生会跟随报班。

怎么在老师和学生间,学生和学生间建立优质的社交关系,这也是我最近在工作中考虑的问题,期望能和同行运营小同伴一同评论。

入坑在线教育那么长时间,我取得了一个心法,可以借用我敬重的运营大神黄有璨老师在《运营之光2.0》的一番话:

“做运营,尤其是想要成为一个真的可以连接产品和用户的好运营,我觉得你是需要相信些东西的。”

关于我来说,我相信我和使用产品的家长和孩子们是可以成为朋友的,我可以通过对课程质量的打磨和一连串“价值发明”式的努力,构建产品—运营—用户三者之间的默契关系。

无论做什么行业,运营一直的都是人心,这个牢不可破的心法,期望你我都铭记在心。

 

本文由 @?木令郎 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


感谢分享,很获益。有点疑问想讨教,假如我们用低价策略引流,那么吸引的用户是否是付高价购买课程的可能会小一些?假如是,那么这种状况怎么出来会更好呢~ 感谢


作者在北京嘛?虽然作为toB行业的运营,可是关于K12领域很有爱好,如便利加qq9更深化交流~


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。