从产物及经营角度,浅析白酒江小白的成功之道
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:平章大人,上任腾讯-微信事业群2.4万9444在茅台、五粮液等巨擘的众压之下,江小白凭什么还可以再次突围,文本将从定位、品牌、出售三方面浅谈江小白的成功战略。去重庆一定要干什么?吃火锅?相信现在去重庆,你一定还会冲着火锅店
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2.4万

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在茅台、五粮液等巨擘的众压之下,江小白凭什么还可以再次突围,文本将从定位、品牌、出售三方面浅谈江小白的成功战略。

去重庆一定要干什么?吃火锅?相信现在去重庆,你一定还会冲着火锅店老板说:“老板,再来一瓶江小白,要芳华版的!”

我是江小白,日子很简略

江小白是重庆江记酒庄出产的一种轻口味高粱白酒,以红皮糯高粱为单一原料酿造而成。方针用户定位于新青年群体,在一部分人感叹“年青人不懂白酒文化”时,江小白则认为是“白酒不懂年青人”。它扔掉了传统白酒高级的包装,倡导简略朴实,以印在瓶身的走心案牍与消费者互动,在竞争惨烈的白酒市场硬生生杀出了一条血路。

2011年景立于重庆,2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”,在最难混的白酒行业,江小白做到了年出售额3亿、每一年100%逆势增加、京东官方旗舰店两周出售1000万。这是江小白用了5年取得的成果,一份意想不到的成果。

试想一下,假如一个投资人给你5000万的资金,让你在白酒行业创业,你会怎么想?

我们怎么想的我不知道,我一定会想:这投资人有病吧,这怎么可能成功。在一个如此成熟的白酒行业,别说5000万,5个亿也很难成功呀!

可是江小白做到了,仅仅用了5年,竟然在茅台、五粮液等巨擘的眼皮子底下发明出来了江小白。都说传统行业没时机了,那江小白是怎么成功的?文本将从定位、品牌、出售三方面浅谈江小白的成功战略。

1. 定位而生,为消费场景提供解决方案

江小白取得成功的第一大战略非“定位”莫属,在聊定位之前,我们先来聊聊STP理论。STP指市场细分、方针市场选择、定位,学过营销的人对STP应该十分了解。讲堂上的老师一定向我们重复提及这个概念,因为它真实是太重要了。创业之前,一定要将这三个问题想理解想透彻。

美公营销学家菲利浦·科特勒提出的STP战略

市场是一个由很多消费者和供给者组成的集合,任何一个企业都无法满足所有需求,所以我们需要进行市场细分,然后选择一个方针市场切入。

什么是定位?定位是营销战略家杰克·特劳特老爷子的成名作,也是自己十分认同的一个观念。它改变了人类“满足需求”的旧有营销认知,认为“满足需求”是无法赢得顾客的,尤其在出产力无比发达的今天,每个领域都有很多供给者,假如我们仍然痴迷于满足需求,那一定会失败。相反,我们需要赢得用户心智,今天的企业竞争就是赢得用户心智之战。那么江小白是怎么赢得这场战役的呢?

再分析江小白的定位战略之前,我们先问问自己:假如是我们,在白酒行业,会怎么定位?我猜可能很多人都会这么想,白酒是餐桌上给人喝的,分为酱香、清香、浓香、米香、凤香、兼香、其它香型(生物狗对酒仍是比较了解的),定位于这几种香型之一,出产出产品以满足用户需求。

可江小白不是这么想的,它从场景出发,定位于为特定的消费场景提供解决方案。我们喝酒的动机是什么?商务应酬、联络爱情、开释情绪 ,其实都是一个个活生生的场景,产品应该是为特定的场景提供解决方案。细心分析,我们可以发现江小白的定位就是以下三种消费场景:

小集会,三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬; 小时刻,表达成功、拿到满意的offer、被领导表扬、辞去职务换工作了这些日子的小时刻; 当心情,想起高中坐在前排的她、想起大学的篮球和兄弟们、想起第一次走出校园的惊惧这些特殊的当心情。

小集会、小时刻、当心情,这就是江小白的产品定位,为这样三种消费场景提供了多系列的产品。它发起年青人直面情绪,不回避,不惧怕,做自己。这种定位战略,协助江小白在竞争惨烈、巨擘垄断的白酒行业开辟了一片新蓝海,是其取得成功的重要战略之一。

2. 品牌人格化,用户情感寄托

在有了明确的定位和物化的产品后要做什么?是出售吗?不,是做品牌!品牌人格化是江小白俘获广阔80、90后的另外一重要战略。

在介绍品牌之前,我们先问自己一个问题:什么是品牌?下面这两段对话,我想每一个人都耳熟能详。

01? 老板有什么啤酒?

有哈啤、燕京、青岛。

那就来燕京吧。

02? 老板,有雪花勇闯天边吗,多少钱一瓶?

有,4块。

现在我们知道什么是品牌了吗?对话一是产品,而对话二就是品牌,它是用户在特定场景下对产品明确的消费诉求及认知,第一流的品牌是人格化的,它是用户某种特定情感的寄托。

在品牌管理领域,有一句圣言叫言语钉子视觉锤,它是打造品牌的有用方法,我们来看看江小白是怎么打造品牌的吧。

首要,江小白这个品牌名就是人格化的,它不像茅台、五粮液那般悠远,它是很容易亲近人的、也是很容易被人记住的。江小白的所有案牍和视频,都是在用第一人称“我是江小白”诉说着故事、表达着情感,其实江小白就是每一个人那段慌张、压力、斗争的芳华岁月。

当老友相聚或一个人孤单寂寞想要喝点小酒时,用户就会想到江小白,因为它不是没有生命的产品,它是人格化的,它是可以听我诉说情感的。而这,也是中国酒文化的精华,情绪的需求。

其次,我们再来看看江小白在视觉锤方面是怎么做的。

纵然时间流逝,我们仍然年青

江小白正是靠着很多上图这样的瓶身设计和走心的案牍,红遍社交网络的。它增进了用户和产品之间的情感连接,产品不再是冷冰冰的了。这样独特的视觉设计,可以让用户在第一次看到它时就留意到它并且记住它,即便不能说知名字,也能这样跟朋友传达:”你喝过那个在酒瓶上画动漫人物还写着文艺诗句的白酒吗?“而这就是视觉锤的巨高文用。

这就是江小白的品牌战略,依靠人格化的品牌俘获80、90后的心,成为迷茫、斗争、压力的年青人的情感寄托。

3. 用户倒逼渠道,改变行业价值链

无妨问问自己,定位精准、品牌人格化后,下一步战略你会怎么做?

假如是我,我一定会请很多出售,去向各大经销商、饭店进行推销,因为白酒行业原本的出售逻辑是:渠道为王。从总代理到二级分销商,再到饭店老板,假如他们不卖你的东西,那用户就买不到。整个行业的商业规则,是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。你廉价点,利润多点,我就多卖。可江小白是怎么做的呢?

江小白并未将大部分精力放在攻破渠道商上,说真话你也攻不破,与五粮液、稻香村等相比,客单价低的江小白是无法入渠道商高眼的。其实,用户才是背后的羊,所有的利润来自于用户,应该牢牢抓住用户才是硬道理。江小白的战略制高点是:用户倒逼渠道!

江小白的CMO说:“当很多用户到了饭店,都向老板主动问询有无江小白时,渠道商就会自己找过来。”

因此,江小白将很多的资源投入到了营销上,直接和消费者触摸。于是,电影里(从你的全国际路过、火锅英雄 )、地铁上我们都看见了江小白的身影。在这里,我不能不将他们的案牍拿出来分享给我们,真实是太精彩了,我猜江小白的背后一定有位营销大师在点拨江山。

江小白地铁广告

江小白电影植入

把所有人都喝醉,就是为了和你说句话

喝进去的是酒,聊出来的是情

不是我们贪杯,而是想多聊会

这样的案牍,我相信大大都人看到后都会想尝试一下

看了上面这些案牍和产品设计,我想我们应该了解江小白的成功之道了吧。精准的定位、塑造人格化的品牌、用户反逼渠道,江小白依靠这三大战略在一片红海的白酒行业找到了蓝海。不是传统行业没时机了,只是我们大多时分都缺乏立异!!!

 

本文由 @平章大人 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


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我最近在重视另外一个酒的品类,黄酒品类的“黄先生”,感觉也十分凶猛,可以加一个微信常交流。


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