从乐评地铁到品牌影片,网易云音乐有何营销窍门?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 品牌专栏作者。微信大众号:科技茶馆。1.6万50网易云音乐通过一系列品牌传达,晋级了自己的品牌位置,其实不断的深化用户的认知,构成独立的品牌基调。广告圈有这么一句黑话——网易就是一家广告公司。之所以这么说,是因为网易确实会玩营销
订阅专栏撤销订阅 品牌专栏作者。微信大众号:科技茶馆。

1.6万

50

网易云音乐通过一系列品牌传达,晋级了自己的品牌位置,其实不断的深化用户的认知,构成独立的品牌基调。

广告圈有这么一句黑话——网易就是一家广告公司。

之所以这么说,是因为网易确实会玩营销,常常能出刷频级其他案例,并且操刀这些案例的不是广告公司,而是网易市场部自己。其间,最显着的例子就是网易云音乐,仰仗一个个营销工作,赢得了很多一二线城市文艺青年的好感,使其可以在如今的音乐市场崭露头角,实属不容易。

7月25日,网易云音乐发布了全新品牌slogan——“音乐的力气”,同名品牌影片也同步上线。

该影片以二战为布景,英国士兵在挂彩中被德国狙击手瞄准。在这个紧张的存亡存亡之际,他拿出了家人的照片,用口琴演奏了英格兰作曲家弗雷德里克 威德里的民歌《Danny Boy》,思念和对和平的巴望随同着音乐的缓缓打开而弥漫开来。

一曲完结,英国士兵脱帽迎接死亡。但在此时,远方却传来了德军悠扬的笛声,音乐相同唤醒了德军对未婚妻的夸姣回忆…

毫无意外,这部影片一经推出,又引发了社交网络的又一轮评论。这不由引发了我的猎奇心,为何网易总能做出一些好玩的营销?因此我找到了网易云音乐市场部的一位朋友,通过和他详聊,得出了一些我们值得学习的方法论,今天一同分享给我们。

从乐评地铁到品牌影片,网易云音乐聚焦“音乐的力气”

我们先来看下本年上半年,网易云音乐做了哪些大的营销动作:联合杭港地铁的乐评专列,联合扬子江航空的音乐专机,毕业放映厅微电影等活动,以及这次的品牌slogan和品牌影片上线推广。

不难发现,之前的营销,要么针对产品特定的功用,要么抓住了一个适宜的时节,相对具象化。并且最要害的是,网易云音乐通过乐评、歌单、微电影,对别传输的核心一直是通过音乐可以带来人们力气这一宗旨。

例如:

乐评专列里每个乐评就是一个故事,网易云音乐借用用户UGC评论表达情感,让地铁上班族看见音乐的力气; 音乐专机是用歌单来集中表达情绪,让用户在空中飞行中,感受音乐的力气; 而毕业放映厅是用音乐串联毕业的故事,给毕业生和现已毕业的社会群体一种芳华的勇气和力气。

这就像洗脑,前期通过不同的产品功用、不同的场景、不同的故事,一遍遍地对外输出——网易云音乐带给用户的不只仅是音乐,而是音乐所蕴含的力气。而一旦“火候足够”,网易云音乐便推出了最新的品牌slogan和品牌影片——音乐的力气。

显然,本年上半年以来,网易云音乐所有的动作,实际上是一次品牌晋级,并且是理念上的晋级,是一个由质变转为质变的过程。

并且,细心考虑还会发现,网易云音乐此前的slogan是“听见好韶光”,侧重的是用户个别与音乐之间的互动,重视的是个别感受和认知;而现在的slogan“音乐的力气”则更侧重于不同的人之间,以音乐为介质,进行更多的情感交流。简而言之,曾经网易云音乐做的是蛋糕,现在做的是在蛋糕上抹一层奶油。

做了那么多刷屏工作,网易云音乐有何营销心得?

上半部分其实谈的是网易云音乐的品牌晋级逻辑思路,比较微观。接下来,我就再详细谈下网易云音乐在策划详细工作时的营销心得。

1.以产品的思路做营销,找到自己的“用户”

网易云音乐的朋友讲了做营销最核心的一点。他认为,传达者应该以做产品的策略来做营销,应该把方针受众作为你这次营销活动的“用户”,然后再去反推,做“用户”想看的,发掘和引导能让“用户”发生一致的,并且,你的内容不是品牌单向的信息传递,而是可以引发“用户”互动的。

确实,无论是“音乐专机”的歌单,仍是之前“乐评专列”的乐评,网易云音乐都是依据飞机、地铁等不同场景,结合乘客人群的需求,来设计营销方案的。“给用户想要的,而不是你想让他们知道的,会更吸引人。”

2.以用户影响用户,完成精准口碑传达

朋友还说到一点很有意思。他认为,从营销层面来讲,投入产出比比较高的方式,现已不再是“品牌主-用户”这样的单向营销,而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。

换句话说,“以用户影响用户”是营销比较讨巧的方式。因为用户的故事更具有感染力,更具有传达性,只需通过营销人员略微助推,能发生的传达效果,乃至比我们花很多费用做出的很多营销工作都强。朋友走漏,网易云音乐的用户有40%是由老用户引荐而来,而这些引荐的形式多种多样。

所以,在毕业季的时分,网易云音乐推出的三个微电影,没有在其他渠道推广,而是选择在网易云音乐APP上推广,通过歌曲个性化匹配,触达到最精准的人群。而通过这些精准人群的二次传达,很容易拉来吻合网易云音乐调性的新用户。

3.发掘真实故事,让情感成为传达的助推器

最容易感动人的是故事,特别是真实的故事。因为一切“真实”的故事,往往都够激发我们的同理心。我们会不自觉地把自己对标进去,去感受故事中的喜怒哀乐。

此次网易云音乐推出的品牌影片——“音乐的力气”,其实就是一个发掘真实故事的营销案例。

据悉,品牌影片里的故事来自于二战期间一位美国老兵Jack的自述,时间为二战诺曼底登陆两周后的一次战役前。Jack感到压力很大,试图用吹喇叭的方式进行排解。指挥官劝告Jack不要在晚上吹,因为还有一名德国狙击手在邻近。但Jack想,此时的德国狙击手和他孤单惧怕的心境是一样的。所以在当天晚上,Jack吹起了关于爱的歌。第二天早上,在1.5里外的海滩,一群德国战俘被押送到英国。其间一个战俘苦楚不已,问询美军吹喇叭的人,因为这声音让他想到了在德国的爸爸妈妈、兄弟姐妹和未婚妻,这让他无法开枪。Jack和他握了手,说“他不是我的敌人,他跟我一样孑立惧怕。这就是音乐的力气。”

显然,通过这个故事,我们可以真实地感遭到音乐所带给人的力气——当我们绝望、丢失、伤心、苦楚的时分,通过音乐我们可以感遭到向上和期望,就像心里点亮了一盏灯,不再迷茫。

综上所述,从乐评地铁到品牌影片,实际上是网易云音乐的一次品牌晋级战役,通过一系列稳扎稳打的营销活动,最终深化用户认知,完成品牌形象定调。而在这一系列的品牌战役中,网易的一些方法论,也值得我们学习。

#专栏作家#

庐陵子村,微信大众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域

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题图来自PEXELS,基于CC0协议


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