为什么你的内容再好,也卖不生产品?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:草莓书院(caomeixt)。每周三,分享一个新媒体考虑。1.1万6310依据用户消费动机和用户选购产品时注重程度的差异,可以构建产品矩阵,将产品分为高涉入 享乐型、高涉入 功用型、低涉入 享乐型、低涉入 功用型 4 类。自媒体成了新的
订阅专栏撤销订阅 大众号:草莓书院(caomeixt)。每周三,分享一个新媒体考虑。

1.1万

63

10

依据用户消费动机和用户选购产品时注重程度的差异,可以构建产品矩阵,将产品分为高涉入 享乐型、高涉入 功用型、低涉入 享乐型、低涉入 功用型 4 类。

自媒体成了新的淘金蓝海,大号们力争上游开展内容电商(据新榜 2016 年数据统计,每 7 个大号就有 1 个是内容电商),传统商家也不甘示弱,纷繁带着自家产品杀入自媒体,开始尝试内容营销。

但有时,我们会发现,即便现已尽心竭力做好内容,并取得了很好的阅读、转发和点赞数据,但购买转化率就是上不去,相反,有些阅读、点赞数据一般的内容,购买转化率却让人惊喜。

有无想过,或许是因为你的产品,压根就不合适内容营销呢?

功用型产品 VS 享乐型产品

依据用户消费动机可以把产品分为功用型和享乐型,功用型产品主要满足用户的实用诉求,典型的功用型产品有日化用品、日常食物等;享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户猎奇等愿望,典型的享乐型产品有艺术品、文化产品、文娱产品。

事实上,大部分产品都兼具功用属性和享乐属性,例如,一套精巧的茶具,既具有泡茶的功用属性,也有作为艺术品观赏的享乐属性。

不过,商家在对产品进行定位时,会更强调产品的功用属性或享乐属性,使得产品在用户心目中生成功用型产品或享乐型产品的印象。比如,锤子的坚果手机主打“漂亮得不像实力派”,让用户更多重视产品的享乐属性。

而华为的 Mate 9 则强调“革命性的安卓体验”,自始自终地主打华为的超强性能,让用户更多重视产品的功用属性。

一般来说,用户消费功用型产品的动机明确,有明确的购买对象、购买时间。用户不需要额定的购买理由,只需取得产品的品牌、价格、销量等根本信息,即可完成购物。这种状况下,直接去邻近商超,或交易型电商上选购更为便利。

而享乐型产品的实用属性较低,用户很难判断消费享乐型产品的合理性,因此,在购买享乐型产品时,消费者需要更多理由说服自己。此时,使用内容营销可以很好地激发用户购买动机,给用户更充沛的购买理由,下降用户负罪感。

例如,物道用“你与夸姣日子的间隔,差的不是钱”作为内容主题,出售一款最低价 168 元的艺术品“天使浮雕玻璃杯”,就取得了不错的反响。不只为用户购买产品找到了“寻求夸姣日子”的理由,并强调了“作为一款艺术品,它的价格真的很划算”,进一步激发了用户购买动机。试想一下,假如不是为了“寻求夸姣日子”,很难想象会有这么多年青人情愿花 168 元购买一个玻璃杯。

高涉入产品 VS 低涉入产品

依据用户选购产品时注重程度的差异,可将产品分为低涉入与高涉入两类。

中选购涉入度较高的产品时,用户倾向于搜索更多的产品信息,并对备选品牌进行更为详细的酌量和评价,此时,内容营销的作用得以闪现。典型的高涉入产品有母婴用品、化妆品、汽车等。

中选购涉入度较低的产品时,用户倾向于省略很多杂乱的步骤,比如信息收集和备选品牌评价而直接做出购买决策,典型的低涉入商品包括日化用品、卷烟、饮料等。

可以从 2 个方面区分高涉入产品和低涉入产品:

1.用户对产品或其使用人的片面注重程度

比如,妈妈们购物时,关于宝宝的东西,自己的东西和丈夫的东西,注重程度通常为这样的:

宝宝的东西 自己的东西 丈夫的东西

因为对宝宝的注重程度较高,妈妈们在给宝宝买东西时,会有较高的认知闭合需求,不只仅需要了解品牌、销量、价格等根本信息,更重要的是产品成分、使用效果等关系宝宝安全、健康、舒适的信息。

所以,一个传统的电视广告“天然防蚊无刺激”,其实不能让妈妈们真正定心购买该产品,为宝宝驱蚊。即便你再怎么强调“不含 DEET、不含人工香料”,但关于很多新手妈妈们来说,认知闭合需求仍远远没有满足,她们会疑惑 DEET 是什么?人工香料又是什么?不含这两种成分就一定安全了吗?我的宝宝才 6 个月,会不会和大一点的宝宝有差异 而这些疑惑,显然是传统营销无法满足的。

而大众号“年糕妈妈”的一篇关于宝宝驱蚊产品测评的长文,从驱蚊成分、适用年纪等专业角度,比照了国表里数十种热门宝宝驱蚊产品,可以有用地协助妈妈们做出了选择。

2.产品的立异程度

产品的立异程度越高,意味着用户要承当的风险越大,假如已知信息无法消除用户对风险的顾虑,就可能让用户抛弃购买。比如,下面这台无叶电扇,假如在淘宝上看到,你一定会满腹疑惑,究竟是什么鬼?好欠好用?思前想后,仍是下单购买了一台传统电扇。

可是,假如使用内容营销,让用户进入高涉入模式,比如像大众号“一条”一样,写一篇《把手伸进电扇的感觉,真好!》,详细介绍无叶电扇相对传统电扇的优势:安全、节能、舒适、美观等等,使用户加深对产品的了解,解除风险顾虑,就可以有用说服用户购买。

产品分类矩阵

现实中的产品分类往往没这么简略,产品的属性极可能是多元化的,比如,母婴产品既属于功用型产品,又属于高涉入产品;日化用品既属于低涉入产品,又属于功用型产品;艺术品属于享乐型产品,也属于高涉入产品。

因此,我们需要构建产品矩阵,才干对产品进行更完善的分类。在下图的产品类型矩阵中,涉入度对内容电商转化率的影响相对更大,所以,合适内容营销的产品类型排序如下:1 4 2 3。

1.高涉入 享乐型产品

依据我们前面的分析,处于第 1 区间的高涉入 享乐型产品无疑是最合适做内容营销的,微信中的内容电商大号“物道”和“一条”都成功售卖过许多艺术品,“物道”乃至开了一个“非遗设计”专栏,专门售卖非遗艺术品。

至于文化用品在微信内容电商上卖的有多火,我们都众所周知,从前期的“逻辑思维”,到后来的“十点读书”,不论是卖实体产品书本,仍是付费课程,都取得了十分高的转化率。

2.高涉入 功用型产品

高涉入 功用型产品也是比较合适做内容营销的。母婴产品属于典型的高涉入产品,其内容电商的转化率也对错常高的,比如微信大号“年糕妈妈”在 700 万粉丝时,月交易额达就到了 5000 万。

化妆产品虽然更倾向于功用型,但因为大部分女性对其注重程度十分高,所以对内容的需求十分强烈,属于高涉入度产品。本年 6 月 18 日,著名直播平台“一直播”就以“直播+电商”的形式,成功举行了“618美妆节”,主打产品就是化妆品,截止 2017 年 6 月 21 日,成交转化率高达7.6%。

3.低涉入 享乐型产品

低涉入 享乐型产品也不是很合适做内容电商,毕竟用户情愿花费的选购时间少,更倾向于依据品牌、口碑、销量等数据进行简略决策。比如,大部分人玩王者荣耀的初衷就是因为“腾讯出品”、“我们都在玩”、“年度最佳电竞手游”等简略的理由。

而选择烟酒时,因为国内的干流烟酒市场较为安稳,大部分人也会直接依据品牌进行简略决策,内容营销的发挥空间不大。

不过,针对年青人的酒类产品,状况就大不一样了。比如,近年来,很多年青人开始热心红酒产品,认为其代表了中产阶级的夸姣日子,但红酒市场在国内尚不成熟,国表里品牌混战,用户对其选购处于迷茫状态,对红酒常识的了解也十分匮乏,但他们又有较高的“装逼”需求。

所以,在出售红酒产品时,可以引导用户进入高涉入模式,用关于红酒的趣味干货,吸引用户购买产品。大众号“企鹅和猫”正是通过干货内容提高用户对红酒的认知,继而售卖红酒及选购效劳,在新订阅号均匀 5000 阅读量的状况下,出售额现已破百万。

此外,定位低端白酒市场的“江小白”,通过主打和芳华有关的表达瓶系列,强化本身“享乐属性”,同样成功完成了突围。

4.低涉入 功用型产品

低涉入 功用型产品不太合适使用内容营销,假如真实想做,只有两种方法,强化产品享乐属性(学习锤子手机和江小白);把用户转化成高涉入模式(学习企鹅和猫),假如成功完成了这两步,你就能够定心大胆地开始内容营销了。

依据用户消费动机和用户选购产品时注重程度的差异,可以构建产品矩阵,将产品分为高涉入 享乐型、高涉入 功用型、低涉入 享乐型、低涉入 功用型 4 类。

其间高涉入 享乐型产品最合适开展内容营销,高涉入 功用型产品比较合适开展内容营销,低涉入 享乐型和低涉入 功用型产品不太合适开展内容营销。

但通过两种方式:强化产品享乐属性(学习锤子手机和江小白)或把用户转化成高涉入模式(学习企鹅和猫),所有产品都可以愉快地开展内容营销。

 

作者:琛姐,大学新媒体教师。微信号大众号:草莓书院(caomeixt)。

本文由 @琛姐 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


订阅专栏撤销订阅 大众号:草莓书院(caomeixt)。每周三,分享一个新媒体考虑。

产品涉入度是指消费者对产品的注重程度或者是产品对个人的重要性。
而你说艺术品和文化产品比日化用品的涉入度高?


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。