搞懂这5种蠕动分类,让效果事半功倍
本文摘要:前两篇文章分享了社群运营的相关怀得,得到了我们的喜欢。本篇文章,将从活动意图、不同类其他活动特点、活动变现、高参加度活动的特点等7个方面,进行论述。明确活动意图,应该是一场成功活动的条件。为何这么说了,因为活动的针对性越强、意图性越条目化,

前两篇文章分享了社群运营的相关怀得,得到了我们的喜欢。本篇文章,将从活动意图、不同类其他活动特点、活动变现、高参加度活动的特点等7个方面,进行论述。

明确活动意图,应该是一场成功活动的条件。为何这么说了,因为活动的针对性越强、意图性越条目化,越能针对性的发明活动噱头、构思活动细节、设置参加门槛等。另外,也能更明晰地去预估参加人数,进行活动预算和ROL预估等。

说到活动,首要我们谈八面玲珑的“大而全”活动,这种什么都侧重、各个维度都要考虑的活动出来的效果就一定和预期中的一样吗?

一、八面玲珑的大而全活动、实践是面面缺到

“大而全”的活动,一般会包括2-3个活动意图,并且针对的人群也有2-3类,并且相互没有什么强关联。不专业的上级或者不懂行的甲方常常会提出这样的要求。

遇到这种问题,首要你需要坚决态度然后努力去说服对方,了解对方最核心的需求;其次,在短时间内提出两种方案并让其选择;终究,用你的专业性去说服他,达到共识,然后完善活动方案。

先说一个故事,分享关于我的一个失败的案例,事情的大约通过是这样的:

一个线下体验商场的开业典礼,里边所卖的东西是年青人终身消费一次的高消费低频次刚性需求用品。甲方要求,当日活动有以下两个缺一不可的基础意图:

尽量的品牌曝光度——全面炒作,让品牌在西安乃至全国一炮而响; 开业当天高转化率、高消费——要求活动当日销量达2000万,此外,还有其他的附带活动意图。

移动互联时代,尤其是年青化的网生一代,愈来愈依耐于“了解品牌——线上查找——同类比较——选择购买”的消费模式。

了解到甲方产品的特殊性以及品牌诉求,我做了以“品牌曝光‘’为主,订单转化为辅的活动方案。首要,建议在开业前1个月,完制品牌“要害词”的信息整理聚合,意图是让用户可以在网上搜到东西,以此添加品牌的熟悉感和信赖感;其次,在相同的时间点,完成pc端网站/移动端商城的搭建,意图是便利用户有较好的线上消费体验。

然后,间隔开业前10天,我设置了这样的流程:

开业前7-10天进行详细的“快闪”“行为艺术”的营销工作; 微博抢手、公媒水稿、话题炒作; 开业前5-7天官方回应; 前3-5天线下场景安置人流导入; 前3天活动硬广。活动当日分为内场和外场,外场场景引导+产品走秀,意图是进行引流;内场是设计了秒杀、全程寻宝,买减返现等订单转化类的促销活动。

然而,这个活动并没有成功说服甲方。对方砍掉了工作营销、话题炒作等线上营销环节,以及内容聚合、线上商城。添加了活动前一天的朋友圈广告直投以及活动当日的表里场设置。

最终活动失败,活动当日商场管家流惨白,20000多平米的场地,不足200人入场,因为线上商场开发未完成,用户体验差,以及当日人流量的少等原因致使成交量不足10单。单一方式的朋友圈直投广告形式,也并没有达到响遍全西安也更不用提响遍全国了。

这个反面例子,是想说说活动意图一定要少而明确,八面玲珑的活动意图往往是“面面缺到”。

以上内容分享了自己阅历的一个小故事,算是说了明确的活动意图的重要性了。一般来说,假如一场活动的意图特别明确,且成功执行下去的话,它也是能起到带动效应的。所以,凡事不可好大喜功,最初仍是以一个聚焦的活动意图去延伸考虑。

二、依照活动意图划分,活动可分为以下几类

那么,依照活动意图来划分的话,活动可以分为哪几类呢?

我综合自己上百场线上线下活动经历,以及参照其他大神的观念,将其大致划分为这样的五大类。当然不一定精确,欢迎拍砖,欢迎补充:

2.1品牌曝光类活动

这类活动,望文生义是以添加品牌曝光度、提高用户的品牌熟悉度为意图的活动,一般状况下较少考虑直接转化。这类活动合适新品牌上线,或者品牌已有一定的知名度,再唤醒用户的阶段。形式上可以选用工作营销、硬广投入等方式。

这其间的成功案例较多,时间久远的一些的例如2010年的凡客诚品。“爱XX 爱XX 我不是XX 我是XX”的灯箱广告、2013年的可口可乐昵称瓶;近期的像“百雀神广告”、“百事可乐的微电影《把乐带回家之猴王世家》”、“YSL星斗口红”、“杜蕾斯百人试戴直播”等。

这些活动的一同点是他们虽然没有直接的进行很多的转化变现,却在微博、朋友圈等社交平台掀起了一阵转发的风潮,在短时间类构成了病毒营销态势,使品牌被人迅速熟知。今天限于文章主题、篇幅的限制,不对此类案做特殊的分析。感爱好的童鞋,可以继续重视朱朱的后期“品牌曝光类活动”章节,会对此类知名营销工作做详细分析。同时,也会结合本身的活动经历去引荐几个本钱少,效果好的线上线下活动技巧。

杜蕾斯百人试戴直播

2.2 拉新类活动

这类活动,主要是以提高新用户注册量、用户激活率、重视率为意图。最多见于APP、公共号的的下载和推广。?从时间上来看分为短时间营销活动,和长时间的常规化活动。

短时间营销活动,使用应用型功用+短时间精心策划的营销型工作,在2-3天迅速进行病毒营销并很多拉新。这其间比较著名的案例有:天天p图的“pk武媚娘”“我的小学生毕业照”等系列活动,以及上一年火爆朋友圈的“柏拉图性格分析法”等。

柏拉图性格分析法

长时间的活动,常见于某些app针对新用户所发起的活动。用老带新、新用户专享乐利等形式,进行拉新。例如网易海淘针对新用户的专享特价、美团的新用户一分专享特价、饿了么的新用户立减15元、ofo红包分享等。相同的,本次因为篇幅限制不对单个案例做详细分析,后期的“活动拉新”篇章中,朱朱结合知名案例以及自己的经历做详细的活动分析。

2.3 促活类活动

这类活动,是以唤起熟睡用户、提高用户活性从而减少用户流失率为主的活动。这类活动在早年的bbs时代以征文、晒图跟帖、抢楼等线上活动形式兴起;近年来同城app、当地公共号、同城社群,也选用一些线下集会、同城派对等线下活动形式将用户的“弱关系”转化为“强关系”;相同的,电商、日子类的app也会选用一些每日签到、助力优惠券、积分商城的形式,添加用户的打开率,培育用户的忠诚度。

2.4 引流活动

这类活动,是从线上、线下用户池导流到另外一个新用户池的活动形式,从大类别来说也算是拉新活动的一种。这种线上的活动形式很多,在我看来凡是在其他平台发布的带有自有logo、单位名称的活动形式,都属于引流活动。常见于横幅广告,或者其他商业合作活动等。

?另外一种是微商、线下实体门店喜欢用的一种活动形式,他们常会借助朋友圈、微博等免费社交东西以“底价钜惠”“到店免费收取小礼物”等契机,把用户导流入店以此并乘机诱导其进行二次消费。

2.5 转化变现类活动

这类活动,是以添加销量、促进变现为意图的活动。通常会选用百度联盟、线下灯箱地铁的满铺的广告形式。活动案牍也是简略直接,少情怀直击扣头主题。常见于电商类的app,像“天猫双11“”“京东618”“唯品会的双10电商节”?;苏宁易购的线下广告“一天怎么够?”一号店的“一天不行抢,三轮五折才够爽”“国美的黑色星期五”都属于这种活动形式。

三、活动意图明确后,需要做哪些事情呢?

明确了活动意图之后,我们就做以下的几个工作。首要,对此次活动的用户进行一定的细分,明确这个活动用户的年纪段是中老年用户、90后用户仍是中小学生。一般状况,中老年活动参加方式要简略明晰,活动规则要明确;90后的活动趣味性,个性化要强;中小学生的要流程明晰,实用性强。

其次,就需要针对活动意图、用户特点去做活动”包装”了。这里所谓的”包装”就是要去寻找一些容易传达的活动噱头、门槛适合和风趣的活动流程等。将光秃秃的活动意图,隐藏在一系列的“包装”之中,让用户参加起来好玩风趣。

终究,活动规则、流程、噱头都找好了,PM就需要进行案牍组、设计组、商务组的活动分工和项目跟进了。此处建议,将项意图时间节点、职责人以及想对应的事情进展进行明确,并守时开进度大会,进行问题汇总,项目推进。

 

作者:朱朱,资深产品运营,微信公共号:朱朱日子实验室(ID:ixian888)

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