弄清4点认知偏好,让疲惫的用户一眼看懂你的案牍
本文摘要:认知流畅感,好案牍必备。想象一下相亲市场上有两个男士:A男,腿长1米,身体健康,能以配速2m30s跑1600米……B男,跟李敏镐一样的大长腿,身体健康,个人跑步记载可赶上1954年的吉尼斯1英里记载……哪一个男的会更受女士喜爱?毫无悬念,必定是B男。但其实,

认知流畅感,好案牍必备。

想象一下相亲市场上有两个男士:

A男,腿长1米,身体健康,能以配速2m30s跑1600米…… B男,跟李敏镐一样的大长腿,身体健康,个人跑步记载可赶上1954年的吉尼斯1英里记载……

哪一个男的会更受女士喜爱?

毫无悬念,必定是B男。

但其实,A、B两人的条件千篇一律。

为什么内容实质一样的两句话,表达稍有差异,竟会给我们留下判然不同的印象呢?

想象一下,当我们写广告案牍、起文章标题、或活动案牍时,愣是把具有“李敏镐一样长腿”的好产品描述成了“1米小短腿”(大部分人看到1米长腿的直觉反响是将对方想象成小矮子),那无论是对流量转化率仍是品牌建设的伤害都是致命的。

专业的案牍人或许都理解,无论任何类型的案牍,最终方针都是“改变用户情绪”或“促使用户举动”:

比如对某品牌更喜好、或认为某产品更值得信赖、性能更加、逼格更高(情绪改变),在需要时,可以优先选择、购买自己的产品(引发举动)

然后,很多专业的案牍人员都能快速的在脑海中构建如下的考虑途径:

并在“吸引留意”及“唤醒情绪”投入了悉数的努力,以期“改失常度”、“促使举动”。

没错,上述考虑途径在理论上问题不大,但它偏偏就犯了理论过错:

它假定现实中案牍受众都处于“精力充沛”的抱负状态。

可是,在这个高压、高节奏社会下,大大都时分,用户心里更多是:

在这种用户疲倦、认知高度过载的状况下,纵然案牍可以引起留意,但假如内容本身无法让用户认知消化(记忆),后边的一切都是白搭。

缺失了“认知消化”这至关重要的一环,我们案牍传达的信息充其量只能进入用户心智的“内存”,少纵即逝。

那,究竟怎样的文字才干让大脑解读起来轻松顺畅呢?

哪怕是最疲劳的用户也能轻松读懂,并将案牍传递的价值真正保存在心智“硬盘”中。

这就需要我们读懂大脑原始本能的认知模式,而我们只需顺着大脑的认知模式来表述,就可以够让哪怕是昏昏欲睡的大脑也能流畅认知、轻松了解。

那么,大脑有哪些“低耗能”的流畅认知偏好呢?

认知偏好一:为什么大脑解读描述词等笼统言语会那么累

假如你观察下刚认字的婴孩,会发现他们看画册的文字时总是会一字一字的朗读出来而不会像我们一样“默读”。幼儿这么做可不是向我们做作他们的“识字能力”或展示“娃娃音”以赢得喜欢。

他们之所以需要“发作声来”是因为在学习文字阶段,我们人类不能不借助“声音”这个前语使“文字”与其“实践指代的意义”在大脑认知中发生链接。

哪怕是我们成年人也一样,只不过我们屡见不鲜而疏忽了大脑中将文字翻译成声音、再到视觉的微妙过程。

不信你看下这个词:柠檬

是否发觉想要强制脑筋中完全没有“ningmeng”这个发音,然后不显现“经典柠檬”的视觉图画很难?

那为什么聪明如人类,在学习“文字”时却如此低效(需要通过两次“翻译”的过程)呢?

理由很简略:

相比人类1000万年的进化历程来说,人类的“文字”前史充其量也不过几千年,而普通老群众普及文字的前史在国内不过才几十年。

这么短暂的韶光里,底子就不行时间让我们大脑“进化”出可以直接解读“文字”言语的“习气器”

评论至此,“大脑低耗能”的认知模式之一可以现身了:视觉化。

毕竟,在人类上千万年的漫长韶光里,都是通过肢体言语、表情、声音来彼此交流的,现已将大脑塑造的对“视觉化”言语异常敏感、易于唤醒。

比如,全球各种古老文化中可以传颂千年的谚语我们随手一抓都会发现,他们简直都是“视觉化”言语啊。

不信,假如我说下述三句话能流传千古,你会信么?

“我们千万不要做那些投入很多努力最终却什么也得不到的蠢事啊”

“我们不能强逼他人去做他不甘心做的事情,这样容易因小失大”

“杨贵妃好有肉感好漂亮啊,她的衣裳、笑脸都那么美观”

但假如把这些言语换成另外一种表达:

“竹篮吊水一场空”

“强扭的瓜不甜”

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”

成果,也就流传至今了。

所以,当我们需要撰写容易吸引用户留意,能使用户将内容轻松读进“脑”中的案牍时,切忌用普通的“描述词”、“笼统化”言语。

比如,李少加就发现不少手机的广告案牍都有类似话术:

“不只是手机,更是精美的艺术品”

我们大脑读起来是否是有种喝白开水的感觉?

那假如要把这句白开水案牍改成“视觉化言语”可以怎么考虑?

我们想下,现实中假如拿着一款颜值爆表的手机,可能会发生何事?(比如我们会猎奇多看一眼)哪些事物会使我们将颜值美观的手机关联起来(比如苹果产品)?

顺着这个思路,我们就可以把案牍写的充满视觉化:

“仅有为难的是,会有人问你,iPhone出新款了么”

相信赖何人一看到这句话就可以马上理解这款手机表面设计肯定独出机杼。

我们很多人都说“故事思维”如此重要,却不知道“故事”之所以容易让人阅读下去,很大原因正是因为故事化言语都是视觉型言语。

所以,再好的案牍、再好的剧情,假如不具备视觉化言语,也是白搭。

当然,假如你想提高自己的案牍水平,最简略的方式就是多看文学类作品,那些文学大师都是视觉化言语的高手

那,聪明如你或许会问,既然文字前史很短,导致我们不太可以轻松读懂,那是否还有其他新兴事物让大脑解读起来很吃力呢?

有。

钱银以及一切大数值计量单位。

认知偏好二:为什么大脑对大数字、计量单位无感

与文字的状况类似,钱银的前史也不过数千年,占人类历程的0.01%,类似的,远古采集打猎时代,出产力低下,整个部落在一段时间内能打猎到几只烤乳猪就不错了,人类压根用不着几百、几千以上的大数字计量。

这就是为什么我们的大脑,其实无论对大数字仍是对单一的钱银价值,都是很难“衡量它的巨细”的。

比如,高考完,一批考生马上要填报自愿了,想知道心仪高校的面积多大,成果官方数字却通常说:占地82万平方米,那童鞋们其实看了也白看。

但假如换一种表达,面积适当于100个足球场的巨细,人们就可以很好的了解了。
既然我们很难读出“金钱或数字的实质巨细”,那当我们的案牍要体现性能、参数、资金等等优势时应该怎么表达才干最容易让用户顺畅认知呢?

答案仍然可以从古老的前史中找到:人们倾向于用“比较”来评价价值巨细,这是一种简略高效的大天然生计评价法则。

比如,老陈家小女待嫁,小张、小李各扛一只野猪做聘礼,两边也不用自报野猪多重,老陈把两只野猪放一同一看,就可以瞬间判别小李更有诚意。

类同,其实哪怕是野生动物在评价敌我实力时,也会用身体巨细来判断,这通常能做出精确的决策。

比如,傲娇的猫咪就历来不会跟山君正面比武——哪怕它们从未真正战斗过。

这就是为什么,超市或商场,很多的价格标签都喜欢贴上:原价369,现价199,以供消费者更好的对商品价值做出判断(觉得扣头价很优惠)。

不然,一件标价199的席子,你觉得贵仍是廉价?没感觉。

因此,当我们做案牍时,尽量找到“锚定物”作为参照,然后凸显本身产品的优势。

遗憾的是,很多案牍仍然言听计从,为彰显本身的“技能之高”而志得意满:

比如,体现充电宝的容量大:“超大容量,80000mha”

或者,体现笔记本的轻薄:“打破轻薄,11.2毫米、0.87千克”

但关于大众消费者们,他们才不懂得你们的技能多么先进、多么可贵,你是11.2毫米或者21.2毫米,抱歉,究竟是多薄?

但假如改成:

“超大容量,满足你,野外探险7天的电量”

而关于笔记本的轻薄亮点,是否是可以这么写?

“打破轻薄,一本杂志的厚度,一本书的分量”

虽然改后的案牍不能满足贵司技能同事的骄傲,但却能毫无妨碍的进入消费者心智中,发生实真实在的决策影响。

人类这种严峻依赖“比较”来衡量事物价值的直觉习惯比我们想象的还更为根深蒂固。

除了金钱、计量单位,哪怕是许多“理性标尺”,我们也更多的依赖比较,而不是“客观评价”。

比如,性格特征、表面、体魄等。

所以我们常常会听到一些为难的相亲故事:

相亲的两边彼此没看上,却是陪着去相亲的两个人彼此看对眼了……为防止冷场人们总爱找些“伶牙俐齿”的朋友随同,成果反却是羞涩寡言的相亲者完美的烘托了伴随两人的“诙谐幽默”。

那么,有些朋友可能会问,假如我运营的是一款新产品,市场上也找不到同类竞品,没法使用「比较」,还能怎么表达让用户轻松读懂?

认知偏好三: 大脑辨认新事物的第一反响是贴标签

也许是受一些大品牌广告的影响,我们在现实中常常会看到一些匪夷所思的案牍:

事实上,关于一款名不见经传的新产品,我们需要向用户传达的第一个概念应该是:

我是谁(类别),我能做什么。

而不是一上来就附庸精致,上演一部国际“品牌大片”,那么纵然你的案牍烘托的情境再触动用户的心里,也是竹篮吊水一场空。

比如,李少加前阵子在地铁上看到一则案牍:

案牍本身很走心,又假势母亲节,很吸引眼球,可是……我作为用户,会将这个案牍跟产品(母婴效劳)发生任何关联么?

显然不会。连用户认知都做不到,更别谈认同、乃至影响用户决策了。

很多人都认为,所谓专业案牍就有必要是吸引眼球、哗众取宠、有必要走心、有必要是巨大上,这完满是舍本求末、不懂考虑的迂腐观念。

专业案牍的条件是——把你想传达的内容牢牢锁进用户心智硬盘中。

PS,国际大品牌投放一些云里雾里巨大上广告是为了与潜在用户的“意识形状”发生一致,并不是毫无价值。非品牌跟风却毫无意义,后续李少加会推出品牌专题评论。

那么,关于一款新产品,怎么才干让用户轻松的理解产品是什么,同时还能读懂你想传达亮点呢?

两个字:通知用户产品所属的「类别」。

我们都知道,大脑是个极度喜欢「偷懒」的器官。

比如,我们只需知道「西瓜」是一种可以吃的生果就行,而无需进一步为扁的西瓜、圆的西瓜、有条纹的西瓜、无条纹的西瓜进行单独辨认。

不只关于“物种”需要分类,关于“关系”,我们相同是用分类思维。

早在蛮荒时代,我们的先祖们在与生疏人第一次打交道时,就会迅速的对这个人做出开始预设:

“敌人”仍是“值得信赖的火伴”或者是“暂时的合作同伴”仍是“潜在考虑的对象(异性时)”

「类别」简直是我们认知、学习一切新事物的默许模式。遗憾的是,鲜少有见任何商业文章中强调过。

一旦通知我们某个新事物的类别,对“类别”的特征记忆就可以迅速的下降大脑的认知门槛,同时发生开始的“预期”。

比如,关于一个从未见过的绿色球状物,我通知你它是一种生果、或是一种玩具,你脑海中对它的想象判然不同


「类别」可以让大脑轻松辨认“什么是什么”,而「预期」则可作为展示产品亮点的发力点。

时下众多的产品(或品牌)假如光看名字简直都无法辨识它究竟是什么:

比如,豆瓣、喜马拉雅、得到、美团、爱奇艺、咕咚、脉脉、快手、闲鱼……第一次看到这些名字时,别通知我你能知道它究竟是什么。

挖苦的是,当今全新品牌偏偏仍是无脑仿照大品牌的案牍套路。比如:

它究竟是耳机产品、仍是手机?

当大脑很困扰时,它仅有会做的事情就是忘掉。

又比如「少加点班」这个大众号,就名字来说,相同是个笼统名词,对吧。

假如地铁集团哪天俄然良心发现,给我免费做一周广告,那我的案牍应该怎么写?

假设我仿照台甫鼎鼎的《经济学人》的套路,那么极可能案牍会是这样:

“我从不看「少加点班」”——中年赋闲的名校毕业生如是说。

“赋闲”、“名校毕业生”是个典型的冲突,能吸引一定的眼球,亦能唤醒某种情绪。

但「少加点班」是什么呢?工会组织的标语么?仍是妇联协会?用户看了只会匪夷所思。

所以这个案牍相同犯了前面“母婴产品”相同的过错。吸引眼球、唤醒情绪又有什么用呢?

那么依照“类别”思维,我可以这么改善(示例):

大众号「少加点班」,每周一篇,运营科学化,每看必起鸡皮疙瘩。

“大众号”、“运营”、“职场”几个分类要害词,用户无论怎么匆忙,只需扫一眼就可以理解这是个讲运营、职场干货的大众号。

前面谈到的视觉化言语、比较思维、分类思维都是在用户被动的状况下下降认知门槛,那聪明如你应该会提出一个大胆的假设:

假如我们能通过某种手法使用户从“被动”构建转化成“主动”构建的状态,岂不是更能使案牍传达进用户心智?

没错。

那,怎么让用户从被动到主动转变呢?

认知偏好四: 将己方视角改变至用户视角

我们对世界的认知都是基于“自我”(self-concept)构建的,不可思议,假如我们想让用户像溜滑梯般轻松的解读案牍,那我们就有必要将“自我视角”言语转化成“用户视角”言语。

也是基于相同的理由,关于大部分人,撰写文字时的直觉习惯也是基于“自我视角”出发的,这样表达出来的内容在用户看来,往往是很难引起他的“留意”。

毕竟,就深层而言,这个世界压根就没人会重视“与我无关”的事情。

然而时至今天,我们仍然随处可见那些处处从本身视角出发却从未考虑用户视角的案牍:

某IT企业:接连五年被评为“国家规划布局内重点软件企业” 某品牌手机:四摄3D摄影,安全加密芯片 某品牌笔记本:精美精约机身设计,防炫光高清屏

这些在厂家看来多么自豪的特点,在用户看来就一句话:who TM cares(与我何关呢?)

那,我们应该怎么写出“用户视角”的案牍呢?

诀窍就一句话:产品的初衷究竟是解决用户的哪一个切身之痛,这个问题高频发生的情境是怎样的?然后把情境用视觉化言语(结合实践状况用上比较、分类思维)表达出来。

比如,某品牌的枕头,广告案牍是:

来自泰国的乳胶枕,果冻般的质感

这又是典型的自我视角案牍,泰国的乳胶怎么了?莫非还自带一股榴莲香味么?

进一步了解才知道这个枕头的核心是主打“舒适睡觉”。

那我们从用户视角看,睡觉欠好可能会导致哪些问题?身体疲倦、精力不集中、加速变老等等。

所以,假如产品的核心方针用户是女士,我们可以从用户最在乎的问题——“影响外貌”下手考虑案牍:

“一夜熟睡,找回婴儿般的肌肤”(示例)

而假如方针用户时男士,那么他们最在乎的通常是工作成就,那么你的案牍可以切换至:

“刚到正午,一天的工作竟已做完。乳胶枕头,界说深睡觉”(示例)

一个精干的职场人,做任何事情都会带着明晰的意图,案牍也不破例。

任何案牍,其最终意图无非就两个:

在用户心智中改变对某物的情绪(比如从无感到好感到沉迷); 促使用户做出某种举动(比如购买、重视);

但当我们想方设法费尽心机考虑怎么吸引用户留意、唤醒用户情绪,却历来没在案牍的“认知流畅易消化”方面下功夫,那再好的案牍也很可能只是在用户脑海的“内存”中晃悠了一圈,没在“硬盘”留下任何痕迹。

换句话说,就案牍的最终方针——“改失常度、促使举动”而言,也算完败了。

我们想要提高案牍的“认知流畅度”,就有必要适应千万年进化过程当中构成的原始认知本能:

1. 用「视觉言语」取代笼统言语、描述词等

比如描述妹子就别用美丽漂亮,而应该说“走过的地方,男女老少无不回头再看一眼”

2. 用「比较」来凸显某物而非量词、数字

比如促销时不要说“特价166”而应该说“原价699,今天特价166”

3. 对新产品用「分类言语」让用户大脑进行快速预热、发生预期

比如你推广一款新产品“碰碰”,务必先奉告用户这是儿童玩具而非结交产品,让用户一眼即明该怎么评价你的产品优劣

4. 改变自己的直觉表达方式,感动用户唯有从「用户视角」考虑

不要强调你的产品有多了不得,而是通知用户这了不得的产品能为他带来多大的收益。

对,以上就是少有人懂的:认知流畅感,好案牍必备。

#专栏作家#

李少加,微信大众号:少加点班,人人都是产品主管专栏作家。《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研讨者、运营管理专家。

本文原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载


请问少加:你的这个内容有无被人洗稿仍是?另外一篇一样的文章标题:“怎么把你想传达的内容,牢牢锁进用户的心智硬盘中?”,这样糊弄读者真的好玩? 少加,假如你是原创,就去投诉吧。


前两点附和,后两天更像slogan。案牍假如不能在一秒钟内就让用户理解,那就失掉了这个用户。没有人有那么多时间去分析你的广告的,除非是同行,可是文中的第三第四点有几句我都想了一下才理解是啥意思。感谢作者分享。


有些观念不是很附和。
首要我想要要区分的是:你说的是产品案牍仍是产品广告slogan。两者有很大分别。
文中的一些例子看着像slogan。
slogan的特质:
1、简略精悍,振聋发聩。不一定要让人了解,但一定要让人印象深入。比如香奈儿,主打“像抽了耳光一样让人印象深入”。
2、引人遐思,加深印象。比如笑话,你要想一下才理解的,你才觉得逗。
3、引起话题,引发争议,达到传达效果。比如“恒源祥羊羊羊” 重要的事儿真的说了三遍,过了快20年我还记得!

所以,广告语,真不需要多具象,衡量规范就是看成果。

来自泰国的乳胶枕,果冻般的质感——作为主打的广告语,我觉得是成功的。比你的描述简洁太多了。

当然了,另外一个我在考虑的问题,如今这个浮躁的时代,正如你文中所言,用户都很累很疲劳,有无时间去对你的广告语做揣摩?
大白话是否是更好一点,也未可知。


我也觉得这个栗子举得不是那么恰当。来自泰国的乳胶枕没缺陷啊,谁都知道乳胶枕是东南亚流传过来的东西,来自泰国=非国产=优质,契合普通消费者的认知啊;果冻般的质感,果冻什么质感,常人也能有认知把,一个枕头竟然像果冻一样,听起来就很舒服啊,想试试谁在果冻上什么感觉。至于一夜熟睡、婴儿肌肤,还认为是睡觉面膜呢。刚到正午工作就做完了,是什么提高工作功率的黑科技产品?和枕头不搭边啊。。。即便强加上“界说深睡觉”,也没什么感觉。从睡欠好想到皮肤欠好、精力不集中、工作功率低,这中心思维得拐好几个弯呢,那还不如再拐一下,说这枕头用了长命(横竖睡欠好短寿),可能还能吸引一些老阿姨。常人对枕头有那么高的要求吗?并没有,直观的感受也就是舒服不舒服把。。。


我可以强制自己不“柠檬”读出来“ningmeng”不想象“经典柠檬视图”,可是我的大脑完全不反响,以至于我看到后不知这两个字念什么,意思是什么,完全就只是“两个字”


可否再深化评论,比如我们的产品是汽车延保产品(类保险),在用户认知流畅感上,可能与有形商品有本质上的差异,这种产品的案牍思路,您有何见解?


明确方针对象,开掘符合对象的本身利益。再觉得怎么设计案牍和宣发主题。主打中老年服饰的,可以打“更活力更芳华”。主打高中生的,打“更个性更叛逆”。白拥有时尚,有清新,又舒适,分场合,分人群,细分太多品种的。
面料,季节和场合区分,可打更薄或更厚,穿戴滑溜或者托着顺溜都行。


“仅有为难的是,会有人问你,iPhone出新款了么”
这句案牍,会让我觉得,又一款抄袭苹果的产品呈现了。。。


逼迫症都犯了,母婴效劳的广告牌断句断的太反人类了。莫非是为了版式嘛,了解不了。用户阅读妨碍都没有解决还考虑什么排版啊。做这个设计的UI和交互。。。。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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