做好产物情感关联,从用户反馈初步
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 网络小说作家/社群运营/新媒体运营84975811用户和产品借助前语建立情感关联,使用户对产品有了印象、好感和认可,最终影响到用户决策。你肯定遇到过类似的事:大学同学开了一家饭店,你时常会莅临,虽没有扣头自从你喜欢的C罗代言了Nike,你
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用户和产品借助前语建立情感关联,使用户对产品有了印象、好感和认可,最终影响到用户决策。

你肯定遇到过类似的事: 大学同学开了一家饭店,你时常会莅临,虽没有扣头 自从你喜欢的C罗代言了Nike,你再也没买过Adidas 有了一次因为上菜慢而打折的阅历后,你更喜欢去海底捞了 因为罗永浩,你买了锤子手机

假如把案例中的「你」看做用户,把「饭店、Nike、海底捞、锤子」看做产品,会发现在用户和产品之间都有一个人或事,把毫无关联的两者联络起来。

这种联络,是用户在心智和情感上的反响,在毫无感知和耳濡目染的过程当中就完成了。

关系如下图: 你选择大学同学的饭店,不为贪图廉价,也不为味道可口,而是在决策去哪家饭店的过程当中,首要想到这家。 选择Nike仍是Adidas,原本是无所谓的。可是在C罗代言Nike之后,你看见Nike就好像看到了C罗,决策的天平就倾斜了。 虽遇到上菜慢,但海底捞积极解决并给你打折。这次满意的消费体验让你耐人寻味,对海底捞的品牌认可度更高,不自觉的在期待下次消费了。 你买了锤子手机,根本同等于你认可罗永浩的「情怀」。应该有很少用户,仅是因为锤子的品质而下单的。 用户与产品之间的情感关联

以上案例的一同点用户和产品借助前语建立情感关联,使用户对产品有了印象、好感和认可,最终影响决策。

详细论述一下这个观念,用户在使用产品的过程当中,即便产品的情感化设计的再好,用户的感觉肯定仍是人机交互。从情感上来说,机器或界面是代替不了人的。

试想,为何淘宝有用旺旺与小二交流的环节?淘宝最初面对的问题是怎么把传统的线下交易转移到线上,因为传统交易都存在人与人的交流,比如斤斤计较。假如搬到线上时让这个交流消失,肯定对交易量有很大伤害,淘宝极可能就做不起来。

这件事看起来只是与「斤斤计较」相关,本质上是因为线上交易也需要有人与人交流的环节。因为这个交流环节的存在,让买家对卖家发生的信赖感,假如客服做的足够超卓,还会让买家提高对商家的好感度,从而直接拉动继续消费。

因此,关于互联网行业来说,使用好用户和产品之间的情感关联,在这个环节做足功课,是可以影响用户决策的,从而提高用户拜访或交易的数据,也就是UV或GMV。

虽然不能精确的监控哪些UV或订单是「情感关联」转化的,但从上文的结论可看出,因果关系肯定是存在的,并且对用户满意度也会提高。所以,在运营的过程当中,有必要要重视这个方向,并且有明确的对应措施。

通过运营手法建立「情感关联」的方式:

用户运营。对核心用户的激励和管理工作,虽然运营意图是提高活跃度,但会频频和深度的与用户交流,因此建立了用户与产品的情感关联。 品牌推广。为了提高品牌的曝光量和认知度,需要做主攻面向用户心智和情感的传达,因此也建立了用户与产品之间的情感关联。 用户反馈体系。通过站内的官方渠道或站外的社交平台,收集用户对产品的建议反馈,再进行消化和处理,终究反馈给用户成果。

以上三种方式,从达到情感关联的效果来看,「用户运营」的掩盖人数太少,「品牌推广」是case by case,而十分态。

因此,打造一个完好、有用、闭环的用户反馈体系,是建立情感关联的重要手法。

那么,什么是用户反馈体系?

简略的说,是产品与用户交流的渠道,是一个从收集信息,到消化、处理和反馈的闭环过程。

在这个过程当中,不只解决了用户的问题、收集了产品需求,更重要的是建立了用户与产品之间的情感关联。

如下图:

用户反馈体系的概念,可拆解为:

意图。与用户交流,去向理问题、收集建议和建立情感关联 内容。用户答疑、收集需求、处理投诉、解决BUG 渠道。站内进口、微博微信、社区贴吧、QQ/微信群、客服 现在对用户反馈可能存在的问题: 1未做主动收集

用户反馈包括用户提交和运营收集,前者是用户主动的行为,需要在产品的固定进口依照固定格局去提交,操作门槛高,收获信息少;后者是散落在各个公开社交平台的,用户贡献门槛低,量级大。

所以,假如不做运营收集,就会遗失大大都现已存在的用户反馈,不只很多有价值信息会被疏忽,更重要的是假如不去向理,用户对产品的好感度也会下降。

理论上应该面向全网去收集,其实只需重视少数top量级的平台就足够了,比如微博、贴吧、知乎,也能够去搜狗查找微信大众号的内容。

2只回复不解决问题

关于用户反馈,用官方身份去回复,优点是辨识度强,用户可以明确知道自己的声音被官方重视到了;害处是回复内容受官方身份的约束,过于呆板和有间隔感。

比如,下图这样回复没有任何意义。我看到这个回复,没有任何交流的愿望,也不知道从哪里开始,因为我没感遭到对方期望交流或解决问题的诚意,好像只是为了完成KPI。

现在是个全民卖萌的时代,网民更喜欢有亲和力、风趣、年青化的交流话术。假如遇到不能快速解决的问题,也能够用这个风格的话术去和用户交流一下,征求了解。

3团队内部不注重

用户反馈从收集到最终解决,需要在团队内部横跨多个人物,如客服、运营、产品和研发。

假如团队内部对用户反馈不行注重,在解决问题时极可能就无法推进,导致最终不能被解决。关于研发来说,这是个刺进需求;关于产品来说,需要评价需求的价值;关于运营来说,这是每天要做的几十件小事中的一件,相应速度不会那么快;关于客服来说,前面几个人物都不给力。

除非团队有十分重视用户反馈的案牍,或者老板足够注重,不然很难推进执行。

详细说怎么搭建一个用户反馈体系: 第一步:调研

别急着马上开始,需要先了解之前用户反馈的运作方式和遇到的问题,其次去梳理团队交流流程和职责人,再分析并概括用户反馈的类型,终究确定收集信息的平台。

以百度知道为例,套用上述做法:

已有用户反馈的运作方式。之前没有体系的收集和处理,只是在被动的承受核心用户在群里的反馈,但会遇到推进难的问题。 梳理团队内部交流流程。团队分为5个并行的方向,确定好对应的项目组和接口人。为了预防突发状况,还梳理了各项目组的负责人,遇到优先级很高或很紧迫的需求,可以直接找负责人。 收集反馈平台和内容类型。在知名的大流量互动平台,查找「百度知道」的相关信息,收集用户会在哪些平台发布反馈。也能够针对少数核心用户进行1v1访谈,看看是否有遗失。

依照这个方法,圈定百度知道的用户反馈平台有:站内反馈、贴吧(2个)、微博、QQ群。在这些平台抽样100条信息,可得出反馈内容的类型分为,BUG反馈、问题咨询和定见建议。

第二步:制定流程和规范

完毕了上一步,就把握了用户反馈体系所需的根本信息,这一步开始画出流程,制定规范。

1流程。指从用户反馈收集,到最终解决的整个流程,如下:

信息监控→收集反馈→过滤需求→组织处理→推进解决→回复用户→概括总结

2规范。在执行上述流程的过程当中,详细的操作规范。取其间几个环节,举例如下:

信息收集,平台列表有哪些、是否用官方帐号互动、依据反馈的类型制定回复规范、负责人是谁、周末是否需要排班、处理问题的呼应是多长时间。

团队内部,各方向对接人是谁、各类问题优先级怎么界定、处理周期是多久。

总结,各平台用户反馈处理的量级、反馈处理之后带来的收益、通观全局带来的考虑。

第三步:推进执行

把上一步的流程和规范,推进落地和执行,这是最要害的一步。难点有:

1全面和深度的把握产品信息。用户反馈的问题,会掩盖产品的各个方面,所以有必要对产品了解的很深很透,并且及时把握着最新动态,才干与用户交流。

2用户反馈的数量很大。假如每天需要处理20条用户反馈,1个人力可以解决,可是假如是100条反馈呢,添加人力肯定不是合理的解决方法。所以,可以招募用户自愿者,给出一个常见问题答疑模板,做好分工排班,就能够减少人力本钱。

3用户需求分析。把用户描述的定见建议,转化成产品需求,我认为这是难度最大的一个环节,最考验运营功底,也是最有价值的。运营不能只是简略的收集和搬运用户描述,而是要进行交流和分析,转化成产品需求。

最简略的例子,很多用户问询怎么发帖,潜在的用户需求是发帖进口太深,产品上可能需要优化。

4推进难。用户反馈的问题,通过处理后会分发给各个项目组,并推进解决。但这些用户反馈关于各项目组来说,都是方案外的事,极可能对KPI都没有直接协助,所以在解决问题的过程当中,会遇到相应速度慢,乃至推卸职责的状况。

解决方法是,在设置用户反馈规范准则时,争得老大的认可和确认,并在每一个项目组明确仅有的接口人和处理问题的呼应时间。

5团队认可。只是由上而下推进的项目,其实不算健康,并且老大也不会长时间继续的重视这件事,所以就需要整个团队成员的认可,这样推进起来才会更顺畅。

解决方法是,多做分析和总结,并且把处理反馈的实践收益奉告给各个项目组,让他们明确的感知自己的劳动成果,下文会详细说怎么做。

第四步:传递价值

把用户反馈体系看做一个项目,想要衡量其带来的价值。负责这件事的运营人员,不能只是做完前三步就完事大吉了,而是一定要做好分析总结,全体分析用户反馈体系带来的价值,并且传递给用户和团队内部。

总结的内容包括:

1全体数据,处理反馈的总量。是指单位时间内,处理了几个平台的多少条用户反馈,掩盖悉数用户反馈的占比是多少,环比是增是减。先从数据上有一个全体的概念,就适当于我们做任何事,都要知道全体盘子的量级。

2详细收益,包括可量化和补课量化的。可量化的收益,最抱负的状况是因为用户反馈而上线的产品模块或运营措施,从而带来核心指标的提高。这就是完全可以归功于用户反馈体系带来的收益。即便遇不到这样抱负状况,也能够统计出因为用户反馈而做的改善次数,暂且认为被产品主管选用的需求就是有价值的。

不可量化的收益。比如用户反馈的量级在减少,有多是因为用户反馈处理的及时,解决了用户的问题,修正了产品不足,危害面减少,所以发声吐槽的用户少了。假如对这样的反馈充耳不闻,会影响更多的用户,在社交平台的负面声音也会呈几何倍数添加。

3全体分析的结论。负责用户反馈体系的运营人员,可以从全体的分析用户的声音,洞察里边有价值的信息。以下罗列集中状况:

问询某一类问题的用户增多,意味着需求突显。比如用户问怎么保存app里的图片,说明近期有很多奉告图片类内容,用户很感爱好,并且有保藏的需求。因此,不只可以做保藏的需求,是否还可以把图库这个产品模块做起来。如下图案例:

吐槽帐号被盗的状况增多,是因为最近有新的「违法团伙」,仍是因为帐号功用有BUG。查看这些用户投诉的内容,找出一同点之后,尽快反馈产品主管处理。如下图案例:

新版功用的决策失误。比如在新版上线之后,有很多用户投诉或吐槽同一个新版优化点,就需要尽快与产品主管一同review这个版本了。如下图案例:

 

本文由 @四令郎 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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