品牌人格化:让内容活起来
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 微信大众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)/互联网运营从业2.7万5615打造品牌的人格化,就好像我们冠以一个刚出生的孩子姓名,他通过其固有的社交圈子与人相往来来,而长时间安稳优质内容的输出。就好像一个人的阅历一般,慢慢影响他并使其构成异
订阅专栏撤销订阅 微信大众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)/互联网运营从业

2.7万

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打造品牌的人格化,就好像我们冠以一个刚出生的孩子姓名,他通过其固有的社交圈子与人相往来来,而长时间安稳优质内容的输出。就好像一个人的阅历一般,慢慢影响他并使其构成异乎寻常的性格和修养,最终成为一个深受周边朋友认可和信赖的绝无仅有的人。

自媒体的盛行,信息传达本钱的下降,自己做内容分发渠道,成了不少企业的选择。与依赖其他媒体渠道相比,企业把握自有的“发声”平台,往往更有安全感。平时可以向方针用户传递企业价值观和产品信息,遇到PR危机时,也能在第一时间站出来标明情绪。

很饱满的抱负,但现实往往是骨感的。现在大部分企业都会开通微信大众号,作为对外发声的一个渠道。但这样真的值得吗?很难说。

现在大部分企业只是为了做大众号而做大众号,仅仅是因为盲意图跟从潮流,却从未想过自己企业的特性是否有必要去运营一个大众号。这基于“我们都在做,不做我就吃亏了”的心思而诞生的大众号之类的企业自媒体渠道,其大部分最终都沦为了“广告”平台。它们不管用户是否感爱好,不停的给用户推送自家产品,试图“洗脑”。不过试问,假如用户连点击文章的愿望都没有,那你又怎么洗脑?

所以笔者一直觉得:一家企业在抉择入这个“坑”之前,一定要先想清楚有无必要入;假如入了会不会去用心把这个坑填满直至在坑上建起属于自己的城池?而不要想一出是一出,招个人扔给他一个大众号就任其本身自灭,最终沦为鸡肋。那么,假如我们真的计划走心肠去蹚自媒体运营这趟浑水了,又该怎么让其最终助力于我们公司业绩呢?

简略地说就是:

基于长时间安稳的优质内容的输出,通过完成自媒体品牌的人格化,最终反哺企业形象,助力企业增加。

今天,我们就来聊聊“怎么使我们的品牌人格化,让内容活起来”。

1. 人物定位

既然是“品牌人格化”,望文生义就是要将我们的自媒体平台拟人化。让用户觉得是“人与人之间的互动”而不是单向的“机器输出”。所以,我们要做的第一步就是确定我们的平台人物。

人物怎么定位,主要取决我们期望和用户建立何种关系。这种人物可所以朋友、专家、保姆等。当然事实上,人物远不止这三种,以此为例是因为其比较具有代表性,分别代表了平台与用户的三种关系。

朋友,是一种对等的互动交流方式,主要是通过与粉丝的交流拉近两边关系,像杜蕾斯官微、支付宝大众号号。

专家,是一种由企业主导的两边关系。企业以自己的专业,向用户输出相关常识,扩展用户的认知,解决其困惑,像艾瑞咨询、虎嗅网。

保姆,则是主要由用户主导,多是以提供效劳占多数,主要是为了解决用户问题。招商银行算是其间做的比较好的。

2. 性格设定

“千人千面千种思绪”,是人就必有七情六欲。要将品牌人格化,必定也有为其设定专属的性格。或诙谐或高冷或亲切或正派,众生百态总有一种合适你。

当然我们在设定品牌人格的时分,务必要防止的两种状况是:

与企业特性完全不搭; 性格多变,没有定性。

其实所谓的品牌人格化,就是品牌的调性。要知道,我们所有的运营工作终极意图都是为了企业的盈利,自媒体平台的品牌人格化是要反哺企业形象的,所以我们在设定其性格的时分一定要基于行业和用户的特性。

假如你是一个针对校园学生的教育领域企业,那其大众号必定要是正派仔细的,你可以偶尔诙谐,但假如试图去走杜蕾斯这种 污”线路,那必定会死的很丑陋。

所以:品牌调性一定是要基于事实的。

支付宝和杜蕾斯应该是基于行业和用户这两个事实确定品牌调性的两个典型了。

支付宝大众号,不敢说后无来者,但支付宝的调性肯定是前无古人的。试问,哪一个微信大众号敢运营的这么随意?小编还想不想保住饭碗了?但支付宝就敢,他的性格设定我觉得应该可以界说为:诙谐卖萌放纵不羁。我们来看几个截图感受一下。

情人节案牍

“全能福新增”告诉

“uber版本更替支付宝风险危机”告诉

不知道我们看了这几个case有什么感觉,横竖笔者心里就只有大写的两个字“固执”。这几个案牍,要文笔没文笔,要排版没排版,活脱脱的“我告诉你,你知道一下”的既视感。但篇篇阅读量10W+,并且读者还真就吃他这一套。估计也就支付宝敢这么玩,其他企业估计玩了就只剩完了。

支付宝如此定位的原因主要有三:

行业:市场份额老大,用户基数大,写的再烂10W+都不是问题,毕竟支付宝是刚需,假如我取关了,你那天一仔细发个重要通告怎么办?再说,虽然你发的内容没什么价值,但当段子看也仍是可以的嘛。 产品:用户对支付宝足够了解了,也不需要你每天说教,偶尔发个更新告诉也就足够了 用户:反其道而行,博人眼球。本来作为一家金融支付型东西,本该是严肃仔细的,这样用户才肯定心把钱交给你嘛。但支付宝偏不,偏要抖机伶,让人觉得:诶呦,这家伙蛮有意思嘛,和其他公号完全不一样。

支付宝性格定位的成功,这三个条件缺一不可。试问,假如你是加名不见经传的小型金融公司,你敢抖机伶试试?估计用户心思想的就是:这么不靠谱的大众号,他们公司是否是骗子?

而支付宝,正是因为有阿里的背书,他才没必要去装成一副“正派老干部”的姿态,反而能通过这种反差萌的形象逗人发笑,让遥不行及的大公司显得更加亲民。

至于杜蕾斯官微,我想应该可以在微博营销界封神了吧。“案牍,我只服杜蕾斯”估计各位听得耳朵都要起茧了。而它这条路也和支付宝一样,仅此一条,无人可以仿照复制。

杜蕾斯情人节案牍

杜蕾斯元宵节案牍

杜蕾斯这种以朋友的身份,自带污点的性格属性和用户互动的设定,天然也是基于其产品本身的特性和用户群体属性。

产品:TT这种产品本身便具有话题性,合适这种“污式营销”; 用户:有使用习惯或是期望使用的用户,天然不会对杜蕾斯这种营销方式发生恶感,反而会觉得风趣,并且网络的虚拟匿名特性,让他们在评论这种话题的时分,可以肆无忌惮,将人心里最深处的主见开释了出来。

杜蕾斯的成功,应该要归功于虚拟网络的兴起。假如是在线下搞这种活动,又有多少人敢这样肆无忌惮呢?但不管怎么说,他毕竟是成功使用了网络的匿名属性去引导用户开释他们心里最深处的主见,它的性格设定也对错常的成功。

至于防止性格多变则容易了解的多了,就像我们不期望一个人是多面派一样。善变的人会让我们没有安全感,品牌亦然。统一安稳的品牌调性,有助于我们在用户心中构成固有的认知,让他们一想到对应的领域就会想到我们。比如一想到要用TT,很多人就下意识地想到了杜杜。

而在调性一致这件事上,落实到详细的工作上则是:尽量保证案牍提供者是同一个人;假如需要人员的改动,则务必选择性格类似的人来接替。也就是说内容运营者和企业品牌的三观要一致,无论是审美仍是风格。

3. 场景搭建

所谓场景搭建,其实就是让我们与用户处于同一时空之中进行交流,让用户一旦再次进入类似的场景,就会想到我们。

举个例子:“人人都是产品主管”的微信大众号,总是会在18:00-19:00这段时间,在我们的下班路进步行推送。一旦我习惯了他所设定的这个场景,那么每次在下班的公交上,我就会习惯性的去打开它的大众号。这就是基于“时间+地址”的场景搭建。

还有一种是基于“情绪+地址”的场景搭建。以“咪蒙”为例,虽然笔者不是很喜欢咪蒙的写风格格,但也不能不敬服她的笔锋和烘托力。咪蒙就是搭建了一个“负面情绪+人际关系”的场景。人际关系有同事、家人、夫妻、朋友,而她就是将其间负面的情绪无限的扩大激起读者的一致。当读者心境不爽的时分,去看下她的毒鸡汤,必定会有舒畅淋漓之感。一朝一夕,读者构成习惯,便会将其当成解百毒的灵丹妙药,心境欠好时来一份。

4. 内容构建

定位好人物,设定好性格,搭建好了场景之后,可以说是“万事俱备,只欠春风了”。接下来要做的就是构建要输出的内容了。关于输出内容的风格,我们在定位人物之前就有必要要明确了。毕竟选择何种品牌人物,是基于我们要输出的内容信息是什么类型的。假如是价值观、专业常识或许以老师的身份传达会好一点,日子方式和品尝则更合适朋友间的分享。

到了内容构建这一步,我们要做的更多是在之前现已明确的内容风格上,来细分后期详细可以输出的内容类别。

以笔者为例,笔者在开通微信大众号之前,便将其定位为“以朋友的身份与诸位分享互联网运营的相关常识”。其间“互联网运营相关”,便是笔者之前确定的内容大致方向。到了详细的输出环节,笔者就在此基础上通过“MECE”原则,细分到:活动运营、内容运营、用户运营、竞品分析、行业趋势等多个模块,并在此维度进步行再次裂变,构成一棵可以无限延伸的内容素材树。

这也说明了:在初期选择内容方向上,我们务必要尽量选择一个可以构成体系的起点。就好像,假如笔者一开始只是以分享“内容运营”的常识为大方向,那后期的内容裂变空间就要小的多了。

当然,初期的选择方向也不能过大,毕竟“基于事实”是我们做出一切决策的根本。定位过于宽泛,一是会添加我们的输出本钱,关于一些不了解的领域我们假如硬要去涉猎,就需要去从头学习消化;二是会让用户觉得我们不行专业精准,毕竟只有在一个领域扎根足够深构成权威,我们输出的内容才更有说服力。

基于以上两点,我们在选择内容的方向上要同时考虑:与企业本身属性符合度高以及有构成内容数的裂变细分潜力这两个维度。

打造品牌的人格化,就好像我们冠以一个刚出生的孩子姓名,他通过其固有的社交圈子与人相往来来,而长时间安稳优质内容的输出。就好像一个人的阅历一般,慢慢影响他并使其构成异乎寻常的性格和修养,最终成为一个深受周边朋友认可和信赖的绝无仅有的人。

品牌人格化,使我们的自媒体平台与用户之间的关系更为密切,让我们输出的内容显得有血有肉,如老友间的密切攀谈,师长的循循善诱,又或者是一个交心的小助手为主人尽心效劳。

成功人格化的自媒体品牌,必定是企业形象的另外一个窗户,让用户通过它更好地了解其后的企业和产品,最终为企业带来效益。

#专栏作家#

糖涩尔,人人都是产品主管专栏作家,微信大众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

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