黄太吉:从互联网餐饮开山祖师到传奇陨落?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 一名斗争中的产品主管!专注“互联网+教育”!每一个优秀的人都有一段沉默的韶光,那一段韶光是支付了很多努力,忍耐孤单和寂寞,不诉苦不诉苦,日后说起时,连自己都能被感动的日子!5.5万6021从互联网餐饮鼻祖到传奇陨落,其间阅历了什么
订阅专栏撤销订阅 一名斗争中的产品主管!专注“互联网+教育”! 每一个优秀的人都有一段沉默的韶光,那一段韶光是支付了很多努力,忍耐孤单和寂寞,不诉苦不诉苦,日后说起时,连自己都能被感动的日子!

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从互联网餐饮鼻祖到传奇陨落,其间阅历了什么?值得我们重视和分析。

一、产品布景 1、产品简介

皇太吉,一家将自己定位为打造新式中国快餐的互联网公司,有着传奇阅历的“80后”创始人,四年时间屡次融资,估值高达12亿,可以说是那一批互联网餐饮玩家中的传奇。它从不短少话题,建立之初就因“把煎饼店开进CBD、美人老板娘送餐、老板开奔跑i煎饼”而名声大造;号称北京城里可贵一见的地道煎饼果子,现吃现炸的无矾手工油条,独门秘制的醇厚卤汁豆腐脑,现磨纯豆浆;从最初煎饼果子的单品打破到声称“航母式外卖效劳平台”的问世,再到近日媒体爆料的皇太吉合作商户“出走”及“工厂店”很多关闭。

图1 黄太吉外卖App的产品页面

用户定位:公司白领、中高消费人群。

其典型的使用场景如下:

(1)场景一

需求:工作日午饭、周末宅在家里; 痛点:到餐厅排队点餐太麻烦,口味单一;太忙或太懒。

(2)场景二

需求:猎奇、体验传统煎饼果子; 痛点:皇太吉名声大造,想去店里体验。

为了满足以上的用户使用场景,皇太吉通过下图的方式来解决问题。

图2 皇太吉的核心事务逻辑

图3 皇太吉外卖App的功用结构

现在的皇太吉以外卖为其核心事务,线下多品牌的门店为体验中心。相比三大外卖平台(饿了么、美团、百度外卖),皇太吉外卖的核心竞争力是其“工厂店”(工厂店方位深化CBD,只做终究方圆3平方公里配送,负责这些品牌外卖产品的制造或者复热),并建立自己的配送团队进行配送。

在外卖行业中,配送时间的不确定一直是一个痛点,通过建立自己的配送团队可以有用控制配送本钱,但相同昂扬的资金压力和对配送团队的管理要求也是对皇太吉极大的考验。百度外卖是最早建立自己的配送团队,2016年初美团和饿了么也意想到这一点并开始自建配送团队。

2、产品开展前史大工作

2012年7月,黄太吉在北京建外soho开出了第一家煎饼果子门店;

2013年10月,黄太吉第一家soho三里屯分店开业;

2014年6月,推出京城首家全新吧式四川火锅概念店——大黄疯;

2014年10月,投资互联网外卖品牌“叫个鸭子”;

2014年11月,估值高达12亿;

2014年12月,投资冒菜馆“一碗冒菜的小幸福”;

2014年12月,首家重庆门店开馆,此时北京11家店,上海1家,重庆1家;

2015年6月,大黄蜂小火锅关门;

2015年6月,当黄太吉正式宣布“航母式外卖效劳平台”问世,早年代表着“煎饼果子”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉走下神坛,“黄太吉外卖”登上舞台;

2015年10月,取得2.5亿元B轮融资,向外卖平台转型;

2016年4月,黄记煌、仔皇煲、一麻一辣、青年餐厅、东方饺子王、局气、很久曾经、有饭等中国餐饮品类入驻黄太吉外卖平台;

2016年4月,对外宣布取得来自饿了么的战略投资;

2016年9月,被爆工厂店很多关闭。针对外界推测,黄太吉创始人赫畅直言,外卖工厂店关店状况事实。

3、开展历程

黄太吉如今的工厂店很多关闭,说明其商业模式并没有被验证成功,回忆其开展历程,可分为以下三个阶段:

第1阶段:

2012年7月-2014年7月,以煎饼果子为单品打破,欲打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌,通过互联网营销的方式线上集合粉丝,并把粉丝转移到线下进行消费,其商业模式本质仍然是传统餐饮模式。但煎饼果子并不是遍及正餐导致无法构成高频消费,加之门店昂扬租金,皇太吉难逃厄运。

第2阶段:

2014年8月-2015年8月,从单品牌变为多品牌独立运营,欲仿照中国抢先的鞋业集团百丽的多品牌集群密布开店控盘百货商场的商业模式,在区域内密布开店,意图占领白领午饭消费场景。并且门店和外卖同时推进,侧重发力外卖事务。但受交易频次低、难以工业化出产、以及多品牌导致营销乏力等因素,再次迎来关店潮。皇太吉再次试错。

第3阶段:

2015年9月至今,转型外卖效劳平台,吸引第三方餐饮品牌入驻,并自建“工厂店”负责这些品牌外卖产品的制造或者复热,然后集中进行配送。此举吸引了资本方的留意并争夺了融资,但在三大外卖平台盘踞的外卖市场,小规模平台的开展空间十分有限,C端的萎靡使皇太吉将费用转嫁到B端商户,直接导致第三方品牌入驻意愿消退。

二、生长分析 第1阶段:以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌

2012年,黄太吉在北京建外SOHO开出了第一家煎饼果子门店,当时赫畅使用其丰厚的营销经历,迅速让黄太吉煎饼果子成为火爆单品。最开始,黄太吉使用与传统餐饮判然不同的工作营销、名人营销,吸引人们到店消费,商业模式比较简略,说白了就是卖煎饼。

互联网在此时的作用,体现在导流。创始人通过亲自在微博发起活动、互动,在线上集合粉丝,在线下门店消费粉丝,互联网只是营销渠道,在前端供给链和终端点餐和支付上,黄太吉仍都是传统模式,中心制造环节也仍是靠人工手摊煎饼的方法制造食物。也就是说,仍然是在传统餐饮商业模式下,以互联网改变营销方式,黄太吉比传统餐企思路广、动作大、合作巧,成就了最初的品牌影响力。

所以莅临的人很多是带着猎奇心去的,那下一步的要害是是否可以提供“逾越顾客的期望”。从店面装饰来看做到了逾越,内部装饰从配色到内容都较有特色,VI基础字体看似比较盛行的华康俪金黑,座椅的材制造型都不错,透过柜台竟然看到厨房内做煎饼的竟然是两个老外,这些都为顾客提供了适当的好感。再来看看最最要害的产品和用户体验,就存在槽点了,我们从餐饮业的几个要害点来分析:

1、餐品的消费场景

午饭引荐套餐是煎饼和卷饼,外加豆腐脑和豆浆,这些餐品遍及是作为早餐,多少人的午饭情愿吃这个?即便是花力气培育市场,将煎饼作为正餐的消费者肯定不足以带动整个餐厅的流量。

2、性价比

北京区域普通白领的中饭预算大约是15-25,皇太吉的煎饼套餐27,卷饼套餐32,这个价位即便在CBD也完万能吃到比这些更好的。

3、口感

口感就一视同仁了,在网上翻阅了不少用户评价,遍及反映大都东西不咋滴。以下是一些顾客的微博留言截图:

以上几点抉择了皇太吉无法成为高频次消费的正餐,这直接导致黄太吉门店存在很多闲置产能,关于餐饮业,这无疑是致命的。

第2阶段:打造多元化的品牌矩阵完成区域内密布开店

既然煎饼果子一个品牌走不通,那就多品牌,依照这个思路,黄太吉迅速调整方向,通过打造多元化的品牌矩阵完成区域内密布开店,构成商圈生态。很快,“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“历来”饺子馆、“来得及”外卖,众多黄太吉旗下的新品牌一个接一个地冒了出来。黄太吉还投资了“叫个鸭子”、“一碗冒菜的小幸福”等餐饮品牌。在CBD商圈密布开设新品牌连锁店。期望构成协同效应,意图占领白领午饭消费场景。

不过,在建外SOHO这样的CBD核心办公区,可选的正餐、快餐品牌有2000多个,和中档商场一层十余个的鞋类品牌数量,不是一个级别,个位数的黄太吉系品牌,底子无法占领这个庞大的用餐场景集群。而当初靠创始人个人之力运营的微博营销,也很难在同一时间顾及到六七个品牌, 半路出家的团队缺乏成熟的多品牌管理体系,运营资源被多品牌涣散使消费者对其他品牌的认知远不如煎饼果子。

另外一头,快速的直营跃进,资金回笼速度缓慢,底子跟不上开店的脚步。一旦绰绰有余,多品牌模式就难以继续运转。很快,一些品牌开始关闭。事实上,多品牌门店独立运营的模式,不光不能解决黄太吉闲置产能的问题,反而将这个问题扩大。

第3阶段:航母式外卖效劳平台

多品牌运营路途愈发险恶,黄太吉开始考虑怎么止损,最终抉择转型做外卖平台,不只存在自营品牌,还让第三方餐饮品牌入驻,除了提供流量进口和管理效劳外,黄太吉的“工厂店”还负责这些品牌外卖产品的制造或者复热,然后集中进行配送,工厂店方位深化CBD,只做终究方圆3平方公里配送,这是皇太吉外卖平台的核心竞争力。

新的商业模式中,外卖成为核心事务,门店成为品牌文化体验中心,黄太吉的方针消费群体由原先的C端消费者转化为B端第三方餐饮品牌,向其收取占交易额一定比例的费用。彼时,外卖平台在C端的烧钱大战已挨近尾声,市场逐渐趋于理性也是让投资方对黄太吉外卖模式抱有自信心的原因之一。但在三大外卖平台盘踞的外卖市场(白领外卖市场占比90%),小规模平台的开展空间十分有限,入局过晚的黄太吉很难在规模及流量等方面构成优势,这最终形成了黄太吉外卖的为难地步,而品牌入驻意愿的消退,则是直接体现。

现在,和皇太吉外卖签约入驻的8个签约的品牌中,青年餐厅、东方饺子王、很久曾经、有饭这4个品牌现已没有呈现在黄太吉外卖平台的品牌馆。关于出走原因,主要总结为以下几点:

1、平台流量

皇太吉披露的数据为单日外卖订单12000单,这个其它外卖平台单日百万级相比微不足道。此外,黄太吉战饿了么,但并未取得其显着的流量倾斜。

2、配送支撑能力

黄太吉曾自建400人的配送团队,但因为其对本钱、管理的高度运营体系要求,以及皇太吉本身的管理运营体系不行成熟,不能不缩减配送团队规模,并交由饿了么配送团队负责。

3、合作本钱

据走漏,皇太吉为第三方代加工及配送的本钱转嫁给了商户本身,每单的抽成比例高达40%-50%,并且商家还要自行对C端消费者进行补助。而第三方商家很多都同时上线多个外卖平台,现在美团外卖、百度外卖、饿了么三大外卖平台每单的抽成约在15%-30%,相比之下,皇太吉的合作本钱过高。

此外,黄太吉的代加工模式实践上并没有达到预期的效果,工厂店的作用多半就是复热的功用,制品的品质与商家自加工的相比仍存在差距。而工厂店的是一种重资产模式,租金本钱、设备本钱、人工本钱都是不小的开支,一旦规模扩张,资金需求很大,在皇太吉其时未解决流量来历、营收模式还没有安稳的状况下,一旦资金链断裂风险极大,黄太吉只能通过缩短门店的方式止损。

至此,在不到一年,入驻商户的“集体出走”和工厂店关闭似乎宣告了黄太吉外卖三度试错。

三、何去何从

在各种晦气因素围绕之下,黄太吉将何去何从,有媒体表明皇太吉在做餐饮项目孵化器来搞餐饮生态。在此,我们不做推测,以最大限度尊重事实为原则,以下是郝畅的公开信的部分内容:

从诞生之日起,黄太吉就牢牢地抓住了互联网营销,不断制造话题并取得了机构投资的追捧。但过于专注于营销和合作,疏忽了餐饮业本身的产品问题,让这家早年引领互联网创业风潮的明星企业,逐步去掉光环。

这让人不由怀疑“互联网+餐饮”是否还有时机?

在此引用西少爷肉夹馍创始人孟兵的观念:

互联网正在浸透餐饮业的各个部分,在流量的获取(曾经靠线下贱量,现在线上流量现已成为重要组成部分)、管理的功率(连锁运营数据的实时汇总与分析)、效劳的优化(顾客通过点评等快速纠正企业的问题)、渠道的延展(很多产品进入包装食物领域通过物流网络分发至全国际)、资金的来历(众筹模式等)、供给链的整合(To B企业级效劳联合收购平台)、资本化的推进(现金交易转为线上交易,纸质发票变为电子发票,改变餐饮企业财务作假难以进入二级市场的问题)等方面,都在发生着深远影响。

所以,餐饮企业怎么真正使用互联网优化运营方式,才是我们应该仔细考虑的,黄太吉早年的营销对错常成功的,给行业带来了新气候,期望这个互联网餐饮品牌的先行者可以走出窘境。

 

本文由 @goodsun?原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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好多年前,我就一直认为,快餐车会比送外卖的好!我至今仍然觉得,正午开个快餐车出去CBD卖复热产品,要比送快餐更好做!
相信我!


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。