网络综艺《奇葩说》第三季招商金额破3亿,其商业经营能否被复制
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 人人都是产品主管内容运营团队2.4万4916本文将从运营的角度,对节目本身、节目运营数据和渠道、内容运营、新媒体运营、其他运营以及商业模式六个方面对《奇葩说》栏目进行分析。《奇葩说》是一个“语不惊人死不休”的节目,这是一档靠“甜言
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本文将从运营的角度,对节目本身、节目运营数据和渠道、内容运营、新媒体运营、其他运营以及商业模式六个方面对《奇葩说》栏目进行分析。

《奇葩说》是一个“语不惊人死不休”的节目,这是一档靠“甜言蜜语”使品牌商业营销取得巨大成功的节目。自第一季开播以来更是创始了一种90后追捧的盛行广告口播:”时尚时尚最时尚的美特斯邦威“、“国际抗饿大品牌谷粒多燕麦牛奶”以及“废话就像头皮屑,消灭它快用海飞丝”等等。《奇葩说》第二季招商金额打破了亿元,并称为现在招商额最高的“纯网综艺”。


信息来历:向阳公园东七门儿微信大众号

节目中植入广告一定惹人讨厌吗?《奇葩说》花式广告口播究竟是怎么火起来的?马东团队究竟是怎么通过“奇葩运营”完成纯网综艺节目收视与招商收益的双丰收?《奇葩说》的商业运营能否被复制?

本文将从运营的角度,对节目本身、节目运营数据和渠道、内容运营、新媒体运营、其他运营以及商业模式六个方面对《奇葩说》栏目进行分析。(注:万字长文,已为您画出重点。)

1、节目介绍

《奇葩说》是一档由爱奇艺打造的说话达人秀。节目由马东掌管,并约请了蔡康永、金星、高晓松担任导师。旨在寻找华人华语世界中,观念独特、谈锋出众的“最会说话的人”。

这是一档没有任何国外模式引进的互联网综艺节目,却吸引了6家品牌商投放广告。在开播未满8周,视频播放总量轻松破亿,令出品方爱奇艺”求名求利“。

作为纯网综艺的代表作品,爱奇艺《奇葩说》第三季更以不断打破自我的立异力征服诸多个性化需求旺盛的用户群,取得超5亿的播放战绩富丽收官,其系列总播放量超16亿的成果更有比肩传统综艺之势,完成了纯网综艺从

实验初期的“作坊式”向规模化的跨越。

资料来历:百度百科

2、运营团队

《奇葩说》团队由马东、牟頔、刘煦以及大约90人的90后团队组成。

80、90后的纯年青制造班底也是《奇葩说》运营的主力团队。在后期剪辑上,最大的是89年,最小的95年,所有素材由90后们操刀。相对专业剪辑,这群制造班底也许经历和技能都不行娴熟,可是他们用90后思维,很精确地抓住了地点群体的需求,在花式剪辑中融入了“二次元”、“神吐槽”、“自黑”等元素,让《奇葩说》更容易走向80、90后观众。

3、节目影响

《奇葩说》自2014年11月底上线以来,第一季2.6亿次点击率,第二季4期节目播放量成功破亿,微博话题阅读量也轻松破10亿大关,吸引了大批80后、90后拥趸。

跟着《奇葩说》第三季落幕,“穿衣用有范,争夺不范二”、“喝一杯雅哈咖啡愉快谈天”等花式口播广告语现已定格在上亿人的脑海。《奇葩说》第二季招商金额已破亿,而第三季招商金额更是打破3亿大关。三季下来,MM马(指马东)的“广告狂播”形象现已深化人心。米未传媒随后推出的是非星球、好好说话等节目都在市场取得了极热烈的反响。

4、节目运营渠道

《奇葩说》运营特点:基于爱奇艺平台,以内容运营、新媒体运营为核心进行的综合运营联动用户。依靠爱奇艺实力引流,《奇葩说》团队通过立异精密的内容策划与活泼逗趣的新媒体运营吸引并留住用户,发明话题营销与口碑营销。同时,为了增强拉新与促活效果,《奇葩说》团队兼顾社区运营、活动运营、渠道运营(传统媒体广告投放)等方式,增强了用户与节意图互动与黏度。

二、内容运营 1、根本状况

《奇葩说》能成为时下标杆级互联网节目,与其要害内容的构成紧密关联。这档争辩节目内容主要由自带话题性的辩题、明星级导师、个性辩手、女神男神等元素构成。

2、节目定位

“40岁以上人群请在90后伴随下观看”,
一句节目先导语道出了《奇葩说》节意图精准定位。据《奇葩说》制造团队表明,该节目20-29岁观众的比例为86%。面向80后、90后,《奇葩说》用心做文娱,呼喊年青人大胆表达自我,拥抱多元文化。

3、节目设计

《奇葩说》的节目内容设计主要富有以下几个特点:

(1)体裁新颖,观念原生

《奇葩说》体裁新颖,立异性地争辩为综艺核心环节,与国内其他热心引进国外模式的综艺节目构成比照。在这档争辩节目中,数十个奇葩至少提供数十种不同的新鲜观念,这些观念大都是正常人想不到,而又在情理之中意料之外的内容。更重要的是,争辩中的节目个别很少“学习”已有的互联网段子,而是坚持观念原生,马薇薇的爆炸性金句如“女人是男人身上的一根肋骨”等更是红极一时。

(2)即兴真实,笑点密布

《奇葩说》的争辩讲究即兴真实,选手多用网络言语与互联网调性,在上场前较难预判争辩走向,节目组在剪辑时会尽量保证完好传达选手观念。在前期的设置上,《奇葩说》选手在培训中“要求50分钟至少要有300个出人意料的主见”,保证出产了高密度的内容。在剪辑上,放手让年青人为年青人发明内容,同时抓住了互联网视频的快消特质,选用精彩节目预播吸引观众,全体剪辑节奏轻快、笑点密布。

(3)弱化赛制,开放话语

《奇葩说》的立意本身比较风趣而带有正能量,在赛制上寻求简化与立异,以给新旧选手更多的空间。通过第一季的简略筛选制试水设定后,第二季节目加入了例如”奇袭“的精彩环节,保留上一季老奇葩,同时给予部分优秀别致葩节目话语权,保证节意图可观赏性基础上促进了内容更新。第三季节目在原有基础上,引入“导师带队”1v1新赛制,导师高晓松和蔡康永开展的大紧队与肉松队的对战取得网友一片好评。同时,在赛制设计上添加了奖励环节,不只奖励获胜争辩队,也鼓励在全场发生最佳辩手。赛制的弱化与立异,背后隐藏的是良性的文娱内容竞争与循环,通过开放赛制进而开放综艺现场的话语权。

(4)灯音美服化道打造“俗人剧场”

牟頔曾表明,《奇葩说》其实不寻求富丽堂皇的录制现场,而是选择小演播室,通过近乎粗陋的喷绘背板来做舞美布景,现场选用普通照明灯,最终打造出“一个俗人化的场子”。在小场子里,人与人之间隔十分近,观众围坐在舞台周围,一定程度复原了日子中真实的对话场景,有话直说的氛围更是让整个节意图亲近感得到增强。

4、节目个别

(1)明星级导师美好的化学反响

马晓康的组合发生了意想不到的化学反响。蔡康永温柔并细腻,长于以情动听;高晓松旁征博引谈古说今,对辩题能从个别后退至群体,从当下到时代的微观柔韧有余的掌握,以理服人;马东睿智诙谐,其深沉的掌管功力以及控场力使其成为其他明星导师之间的粘合剂,玩得起90后的笑梗,也能在争辩堕入僵局时开辟新思路。马晓康三位明星级导师不同风格的交错让整个节目精彩纷呈。

(2)六分综艺、四分逻辑

《奇葩说》以奇葩选手为“奇葩”正名。该节目从专业辩手和其他个性报名参赛者中筛选出了诸如马薇薇、范湉湉、肖骁、如晶宝物等热门选手。

这些选手的一同点如下。首要,原生特质明显,文娱特色明显。例如马薇薇嬉笑怒骂七步之才,是《奇葩说》重要的金句出厂商。范湉湉豪宕不羁,敢爱敢恨,长于说故事争辩。其次,奇葩选手们善用争辩逻辑层层推进,传达富有话题性的多元价值观。每一个选手都期望用自己所陈述的独特观念和个性化表达去说服导师与观众,“六分综艺、四分逻辑”的思路使节目在内涵与“内涵”上得到极好的结合。

(3)女神男神添加文娱看点

每期约请不同女神与男神也为《奇葩说》制造了看点与话题。虽然约请的嘉宾不一定如选手与导师一般强于争辩逻辑,可是有助于平衡三个明星导师侧重争辩上的互动,构成文娱看点。

另外在嘉宾的选择上,节目组抓住了嘉宾与辩题之间的相关性奇妙制造话题,这点在第三季尤为突出。例如“交朋友要不要门当户对”辩题约请了赵薇;“撒娇女人会好命吗”约请了许晴;“老婆收入太高要离婚吗”约请了赵又廷;“准婆婆太后病我该不该悔婚”约请了海清等等。

4、辩题特色

(1)年青人评论年青人的抢手

《奇葩说》可以引起年青人一致的核心内容之一在辩题,三季节意图辩题设计大都紧紧围绕当下年青人的重视抢手,比如早恋、离婚、职场关系处理等等,以最直接的方式给观众内容刺激,使得每一个人可以对本身从头审视和考虑。

据节目组反映,《奇葩说》第一季的辩题主要来历于百度贴吧、微博等社区,选材挨近地气,以两性家庭、事业职场以及社会型的话题为主。普世化的议题有利于在开播初期下降节目门槛,吸引一致,扩展受众规模,再通过奇葩的多元价值观制造争议以取得受众的留意。

《奇葩说》第一季辩题汇总

第二季的诸多辩题是由用户提供的话题中筛选得出,两性爱情类话题仍旧主导,社会型及脑洞大开型等话题比重添加,强化了多元视角。

《奇葩说》第二季辩题汇总

而第三季的辩题在前两季基础上,大幅减少了两性家庭类辩题,辩题内容升华并与社会、处世等相关,部分辩题如“世界需不要超级英雄”、“爱上人工智能算不上爱情”具有时空与意义上的前瞻性。在这个阶段,自在意志逐渐上升成为主旋律。

《奇葩说》第三季辩题汇总

(2)文娱至死的外衣,价值多元的内核

《奇葩说》是一档多元积极价值输出的文娱节目,其新鲜感和真实感都是吸引观众的要害。一方面,在体现形式和剪辑节奏突出了立异,引入了较多的互联网言语进行争辩,这在之前的互联网媒体中是稀有的。从节意图内涵看,真实评论抢手话题复原了年青人有话直说的对话状态;不同“奇葩”输出多元价值,却不贩卖价值观。比如日子中部分人认为同性恋有必要去死,可是当蔡康永在节目中流泪陈述“我们不是怪物……我们也有爱的权利“时,这些争议慢慢消散,更多人对这个边缘群体的生计状态持着包容之态。

在制造者关于创作朴实文娱节意图条件下,《奇葩说》也发生了思维性等衍生效果,无意中改变了一些人并协助他们完成了生长。奇葩说选手肖骁坦承自己从前是一个非黑即白的人,观念比较偏激,可是进入节目组后慢慢意想到其真实黑与白之间还有许多灰色地带。导师高晓松在第三季节目中提到《奇葩说》让自己的考虑可以综合理性与理性,看问题也更全面。

5、奇葩广告奇葩效应

《奇葩说》最突出的影响之一是将广告直接并趣味地呈现在观众面前,备受观众喜欢与热议。节目播出后,观众关于这一大胆的尝试不只让节目完成了招商盈收,也让广告本身成为节意图天然内容构成。究其原因,是聚焦且诙谐的口播广告让“口播广告界大亨MM马”在观众的心思和品牌要求之间,找到恰当的平衡点。

口播广告明确突出了合作品牌的诉求点,如谷粒多燕麦牛奶“抗饿”,美特斯邦威有范app“有范”,vivo手机“飞快”等等。其次,在口播广告的设计上,以90后热心的网络言语与活泼的互联网调性为基础,广告富风趣味、朗朗上口、易于记忆,比如“时尚时尚最时尚美特斯邦威”、“喝了雅哈咖啡才干愉快谈天”、“vivo手机快到让你飞起来”等等。再次,口播广告的盛行还得益于马东娴熟的言语功力。马东在节目mini talk和争辩中跟着把戏段子或故事遽然蹦广告,意料之外开门见山,现场观众包括品牌商都跟着捧腹大笑。

比如马东会这样表达“真正撕逼的时分,喝了雅哈咖啡就可以愉快谈天吗? 可是,他可以缓解我们交流的气氛”;“国际扛饿大品牌伊利谷粒多燕麦牛奶不可能喝一罐可以扛一年,可是,他能够让你减肥的时分,给你一种支撑,通知你自己,你不会饿了。” 除了马东自己,《奇葩说》的辩手也逐渐娴熟把握其道,在争辩中“举一反三”地插播起了广告,效果亦是出人意表,让人”忍俊不由“。

内容运营要害词总结:“朴实文娱、内容一致、多元价值、契合方针群体调性。”

反观《奇葩说》的内容运营,其特点突出地体现在年青化定位明确,并且依据80后、90后的群体特点制造出了朴实文娱、可以引起群体一致并且契合其调性的内容。在此基础上,强调多元文化价值,在多样化表达的同时而又富有包容,表达出了方针群体的心声。

三、新媒体运营

《奇葩说》栏意图微博平台有“爱奇艺奇葩说”、“向阳公园东七门儿”、以及“米未传媒”。这里因为篇幅限制以“爱奇艺奇葩说”为例进行分析。

“爱奇艺奇葩说”于2014年11开通,截至具有108w位粉丝,累计发布6458条微博。官博根本信息包括奇葩说品牌简介,节目相关信息如节意图预告片、节意图嘉宾阵型、节目行将播放的辩题、节意图精彩片段、节目辩手所爆出的金句等,相关奇葩微博号引荐,米未其他综艺推介,链接爱奇艺视频地点、播客地点以及电商平台等。

“爱奇艺奇葩说”微博主页

(1)定位

“爱奇艺奇葩说”的微博形象为“奇葩菌菌”,主要呈现为90后青年,好用诙谐口吻,俏皮而不失分寸。

(2)微博内容

截至,“爱奇艺奇葩说”累计发布微博条数6548条,历时34个月,约1020天 , 均匀每天约6.4条微博。该官方微博呈现出周期性,微博条数在节目开播前期与中期较为集中,大约4-10条,其他时间更新频率为0-2条。微博根本发布时段散布散布是正午9点半-11点,正午下战书17点-18点,晚间点22点-23点,均匀每隔约3小时发布一次。

“爱奇艺奇葩说”微博热门内容包括奇葩说金句、选手造型特辑、奇葩说表情包、正片推送、精彩片段等官方固定栏目,其间“#奇葩说##手抄金句#”活动听气颇高,与赞助商vivo合作进行推广。

“爱奇艺奇葩说”微博之选手造型特辑

“爱奇艺奇葩说”微博之手抄奇葩金句活动

“爱奇艺奇葩说”微博之正片推送

(3)话题营销

《奇葩说》团队在新媒体运营环境注重发力话题营销。据笔者不完全统计,微博话题榜与《奇葩说》节目直接相关的话题有140余个,总的阅读量达到了20亿。其间,在微博话题榜具有高热度的“#抗饿谷粒多喝饱奇葩说#”,其时话题阅读量高达1.73亿。“#雅哈奇葩说话瓶#”其时话题阅读量超2.7亿。网友们在微博上自发地为这些品牌商产品截图、摄影、P图、编段子,玩得不亦乐乎,谷粒多、雅哈咖啡等品牌活泼的形象随之深化人心。

#抗饿谷粒多喝饱奇葩说#网友微博1

#抗饿谷粒多喝饱奇葩说#网友微博2

下面以“#开抢吧奇葩们#”为例进行简要分析:

#开抢吧奇葩们#

第三季4月29日期节目,综艺现场制造的话题为品牌带来高热度的重视。正直的金主海飞丝面对马东的现场“寻衅”,当即许诺给《奇葩说》的观世人手一瓶海飞丝。

据悉,节目播出后,官博@海飞丝实力派 发微博称要“实力应战”,已在天猫备足货等观众来抢,活动截至5月1日24时。除了电商收取方式外,@海飞丝实力派 还在4月30日公布可仰仗注册短信到指定超市免费收取一瓶海飞丝。这条微博被7万多人转发,其间包括@英国报姐 、@我的朋友是个呆B 、@最神奇的视频 、@颜土豆avi 、@苍南派 、@八卦_我真实是太CJ了等微博大V参加转发,肖骁、马薇薇等《奇葩说》辩手也来为海飞丝实力站台,话题#开抢吧奇葩们#阅读达1.6亿,评论14.2万。

节目组与品牌商似是以一场预先谋划好的“发问“与”受难”,在节目现场制造了冲突即营销的话题点,同时在新媒体方面及时呼应,以发放免费品牌商样品的激励机制刺激话题再传达,值得其他运营人员学习。

#开抢吧奇葩们#海飞丝话题营销

(4)微博传达小结

官方微博运营要害词总结:“俏皮玩笑、热门栏目、粉丝互动、话题营销、大号自来水。”

反观《奇葩说》微博运营,其特点在于符合其栏目市场定位,以90后的俏皮口吻与大众互动。热门栏目运营使微博运用相对连接的调性与粉丝进行良性互动。精心策划的话题营销不光效劳了品牌商的宣传要求,也迎合了粉丝的文娱需求。

《奇葩说》微信大众号为“向阳公园东七门儿”(以下简称“向阳七门儿”)。依据新榜日前数据,预估活跃粉丝用户71.4w+,文章均匀阅读数1.3w+,爆款文章阅读数约1.6w。

可是相对《奇葩说》新媒体运营在微博上注视的体现,微信运营呈现出周期性、内容过于发散等特点。在节目开播期间,大都微信文章推送轻松破10w+阅读,如号称“思达之夜”《姜思达完好片段,实至名归的13分钟》文章阅读数10w+,点赞数7k+。在节目间歇期,因为难以围绕《奇葩说》节目打开推广攻势,而呈现出内容的发散性与不安稳性,近期某文章主题为向粉丝教授PS技巧,该篇文章阅读数为4.5w+, 点赞数仅为169。

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